只隔了一個(gè)夏天，“雪糕刺客”好像就消失了。拿當(dāng)初頗受關(guān)注的“鐘薛高”來說，先是讓出了電商平臺(tái)銷量排行榜冠軍，緊接著網(wǎng)友們又發(fā)現(xiàn)，這個(gè)曾經(jīng)“高攀不起”的品牌居然推出“99元20支”的活動(dòng)，單價(jià)只有過去的一個(gè)零頭。
不僅如此，近兩年涌現(xiàn)的一些高端雪糕品牌，也不如從前風(fēng)光。不論線上還是線下，伊利、光明、北冰洋等老品牌開始帶著5元及以下的產(chǎn)品占據(jù)主戰(zhàn)場。
去年出現(xiàn)“雪糕刺客”的直接原因，是線下門店明碼標(biāo)價(jià)做得不到位，消費(fèi)者往往結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格那么高。爭議聲中，市場監(jiān)管總局發(fā)布《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》。此后，各個(gè)便利店、超市的標(biāo)價(jià)變得醒目，“雪糕刺客”失去了“潛伏”空間。
“雪糕刺客”的出現(xiàn)，不應(yīng)讓線下門店負(fù)全責(zé)。之所以叫“刺客”，暗指價(jià)格不便宜，扎得消費(fèi)者錢包“出血”。“雪糕刺客”的自我定位其實(shí)是“雪糕新貴”：新品牌，賣得貴，比市場同類產(chǎn)品貴二三倍。這樣的價(jià)格下，一度竟然賣得不錯(cuò)，有的品牌年銷量超過1億支。究其原因，緣于企業(yè)有眼光、有能力，并搭上了中國消費(fèi)增長的快車，遇到了支持國潮消費(fèi)的“Z世代”。不過，順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，鮮花著錦；遇到風(fēng)浪時(shí)，藏在水下的石頭就會(huì)暴露出來。
比如品牌建設(shè)。一個(gè)成功的品牌往往具備消費(fèi)者認(rèn)可的“人設(shè)”，相比之下，“雪糕新貴”的“人設(shè)”不僅沒有立起來，還缺了點(diǎn)兒讓人非吃不可的硬實(shí)力。
再如線下渠道。雪糕行業(yè)有“得冰柜者得天下”之說，便利店、超市的冰柜容量有限，只有最暢銷的產(chǎn)品才有一席之地。高端雪糕大都有自己的冰柜甚至專賣店，態(tài)度鮮明：“我很貴，請(qǐng)看準(zhǔn)了再買。”新品牌對(duì)線下渠道的滲透能力顯然比不上“前輩們”。
從去年開始，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比更加重視。叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，目前雪糕銷量“TOP20”單品中僅有1款單價(jià)在10元以上，其余大都在5元以下，有兩款僅為1元至2元。在性價(jià)比為王的環(huán)境里，營銷強(qiáng)、品牌弱、故事多、干貨少的產(chǎn)品講不出增長神話。
眼見一度很有希望躋身高端的國產(chǎn)品牌變得黯淡，令人遺憾。國產(chǎn)雪糕品牌的高端之路是否已被堵死？其實(shí)未必。去年，消費(fèi)者抵觸“雪糕刺客”，某種程度上是在宣泄知情權(quán)和選擇權(quán)被侵犯的不滿。客觀地說，一分價(jià)錢一分貨，高價(jià)雪糕有自己的受眾。排行榜暫時(shí)落后不是什么大問題，在爬坡過坎的征途上，停下來復(fù)盤加油，也許能走得更穩(wěn)。
抬頭看看前面的路，前景還是光明的：“Z世代”的消費(fèi)者還在。雪糕榜單“20強(qiáng)”里，3個(gè)外國品牌、17個(gè)國貨，這說明只要能提供有性價(jià)比的產(chǎn)品，消費(fèi)者就喜歡。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)健康、美味的追求只會(huì)越來越強(qiáng)，國產(chǎn)品牌繼續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)依然有空間。
更重要的是，中國經(jīng)濟(jì)長期向好的勢(shì)頭沒有改變，老百姓的生活會(huì)越來越好，全球最大的消費(fèi)市場足以培育各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌。未來的日子里，根基未穩(wěn)的品牌需要補(bǔ)課，要用更扎實(shí)的質(zhì)量、服務(wù)和口碑替換泡沫化的增長數(shù)據(jù)。期待有一天，曾經(jīng)的“雪糕刺客”變成有口皆碑的雪糕明星，陪伴消費(fèi)者度過一個(gè)又一個(gè)夏日。（作者：佘穎）
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