曾幾何時(shí)，“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒”配著《兩只老虎》的節(jié)奏在多個(gè)小區(qū)電梯中反復(fù)播放，撥動(dòng)著萬千家長(zhǎng)的心弦。

至此，兒童奶酪棒作為熱門產(chǎn)品正式嶄露頭角。在妙可藍(lán)多風(fēng)靡之際，伊利、妙飛、奶酪博士等奶酪棒產(chǎn)品也競(jìng)相上市。

“乳制品行業(yè)的盡頭是‘奶酪’”。一時(shí)間，無論是大型乳企還是小型廠家，紛紛加碼奶酪產(chǎn)品。最多時(shí)，市場(chǎng)上同時(shí)有幾十種奶酪品牌，似乎不搭上這艘大船就錯(cuò)過了“一個(gè)億”。

之后席卷而來的是兒童奶酪棒市場(chǎng)的“內(nèi)卷”，9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，高蛋白、有機(jī)、零蔗糖等指標(biāo)戰(zhàn)。大浪淘沙后，一些靠代工生產(chǎn)的品牌逐漸退出市場(chǎng)，兒童奶酪棒市場(chǎng)回歸理性。

2022年，龍頭企業(yè)妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)下滑，正式宣告了兒童奶酪棒市場(chǎng)的降溫。2023年上半年，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)降幅進(jìn)一步加大。

而奶酪市場(chǎng)進(jìn)入2.0時(shí)代后，越來越多的企業(yè)將觸角伸向了嬰兒、女性等人群，或許下一個(gè)大單品已經(jīng)在路上……

1.市場(chǎng)選擇兒童奶酪棒

“沒有比兒童奶酪棒更能‘打’的兒童食品”，一位奶酪棒品牌創(chuàng)始人老馬對(duì)記者感慨道。

簡(jiǎn)單一句話，道出了兒童奶酪棒風(fēng)靡的真相。在業(yè)內(nèi)人士看來，奶酪棒的火熱既有偶然性，又是一種必然。

“光明的奶酪棒早在2008年左右就上市了，但一直不溫不火，直到2019年，妙可藍(lán)多的電梯廣告征服了大眾，才引爆了這個(gè)市場(chǎng)。”奶酪行業(yè)研發(fā)人士霍先生對(duì)中國商報(bào)記者表示。

而在這一偶發(fā)因素背后，兒童奶酪棒的產(chǎn)品特性似乎也決定了其在冥冥之中會(huì)被市場(chǎng)選中。

高蛋白、強(qiáng)補(bǔ)鈣、10斤牛奶才能濃縮成一斤奶酪，這些特性使得奶酪一直被冠以“奶黃金”的美名。只是，在早前的國內(nèi)奶酪市場(chǎng)中，百吉福、恒天然等外資龍頭一直獨(dú)占鰲頭。

在國外，奶酪產(chǎn)品消費(fèi)在乳制品消費(fèi)中的占比很高，而國內(nèi)乳制品行業(yè)卻一直以液態(tài)奶消費(fèi)為主，奶酪占比很低。

奶酪棒的出現(xiàn)，無疑在培養(yǎng)國人從“喝奶”到“吃奶”的轉(zhuǎn)變中立下汗馬功勞。其在傳統(tǒng)奶酪產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定的改良，口感豐富偏甜，綁定超級(jí)飛俠、大頭兒子等IP，目標(biāo)直指廣大兒童群體。

相比其他兒童零食，兒童奶酪棒也符合健康化的消費(fèi)趨勢(shì)。在全民追求健康的背景下，提高兒童身體素質(zhì)是重中之重，高鈣、高營(yíng)養(yǎng)、口感不錯(cuò)的兒童奶酪棒順勢(shì)扛起了這一大旗。

加之，乳制品行業(yè)早已是紅海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，各大乳企都希望尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)兒童奶酪棒這一具有高毛利又有前景的產(chǎn)品出現(xiàn)后，無疑吸引了各大乳企的目光。

于是，在天時(shí)地利人和之下，市場(chǎng)和行業(yè)都選擇了兒童奶酪棒。

2.兒童奶酪棒市場(chǎng)“卷向云端”

對(duì)于兒童奶酪棒，2019年是個(gè)重要年份，妙可藍(lán)多憑借改編版《兩只老虎》的廣告家喻戶曉，妙可藍(lán)多前高管陳運(yùn)辭職創(chuàng)建妙飛。同年，陳昱樺離開德國乳企歐德堡，創(chuàng)立了奶酪博士。

妙可藍(lán)多被乳制品行業(yè)龍頭蒙牛入股，而妙飛身后站著高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、鐘鼎資本，奶酪博士則被紅杉中國和今日資本青睞?？梢姡瑑和汤野羰袌?chǎng)火熱的背后是資本的力捧。

在兒童奶酪棒市場(chǎng)鼎盛時(shí)，市場(chǎng)上的品牌包括妙可藍(lán)多、伊利、光明、三元、百吉福、樂芝牛、吉士丁、熊貓乳品、奶酪博士、君君乳酪、菲仕蘭、思克奇、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、窩小芽等。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017—2021年，我國奶酪零售渠道銷售額從52億元增長(zhǎng)到131億元。其中，以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.9%。

大小玩家入局后，奶酪棒市場(chǎng)“卷向云端”。各大玩家“拼刺刀“的一大利器就是價(jià)格戰(zhàn)，部分奶酪產(chǎn)品的價(jià)格甚至低至9.9元。

在2021年7月舉辦的奶酪發(fā)展高峰論壇上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇坦言，兒童奶酪棒市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)自2020年就已經(jīng)開始，并表示妙可藍(lán)多進(jìn)行了比較大的研發(fā)、設(shè)備及品牌投入。

除了價(jià)格戰(zhàn)外，大小品牌還在品質(zhì)提升和營(yíng)銷上下功夫，市場(chǎng)隨即涌現(xiàn)出一系列功能性兒童奶酪棒產(chǎn)品，包括高鈣、低鈉、高蛋白、有機(jī)、A2、草飼、零蔗糖兒童奶酪棒等。

硝煙彌漫的背后，奶酪市場(chǎng)還出現(xiàn)了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，例如，樂純因侵害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)而被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬元。

3. 兒童奶酪棒市場(chǎng)啞火

歷經(jīng)高光時(shí)刻的兒童奶酪棒市場(chǎng)逐漸冷卻甚至啞火。

有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證。首先，就是龍頭企業(yè)妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)大降，其預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2600萬—3400萬元，同比下降74.24%至80.3%。而早在2022年年報(bào)披露時(shí)，其就出現(xiàn)了凈利潤(rùn)同比下滑12.3%，這是五年來的首次下滑。

與業(yè)績(jī)下滑相對(duì)應(yīng)的是，妙可藍(lán)多的股價(jià)也從2021年年中高點(diǎn)時(shí)的84.5元/股跌到2023年8月9日收盤時(shí)的22.36元/股。

另一個(gè)數(shù)據(jù)來自華安證券，其預(yù)計(jì)2022年我國奶酪市場(chǎng)零售額增速為16.8%，遠(yuǎn)低于2020年和2021年。

在這背后，一些靠代工生產(chǎn)的奶酪品牌已退出市場(chǎng)。“包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、光合星球等在內(nèi)的一些貼牌做奶酪的品牌目前已經(jīng)不做了。”老馬坦言，“據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，兒童奶酪棒這個(gè)品類今年上半年確實(shí)出現(xiàn)了下滑，幅度約在20%—30%之間。究其原因，過去三年兒童奶酪棒品類增長(zhǎng)太快了，今年以來，小朋友外出場(chǎng)景增多，對(duì)奶酪棒的需求減少。”

換句話說，兒童奶酪棒市場(chǎng)的需求跟不上供給端的過快增長(zhǎng)。據(jù)霍先生透露，目前奶酪行業(yè)產(chǎn)能過剩，國內(nèi)大一點(diǎn)的奶酪企業(yè)動(dòng)輒擁有幾十條生產(chǎn)線，一條線的產(chǎn)能可達(dá)1000噸，這就是幾萬噸的產(chǎn)能，加上其他大大小小的工廠，市場(chǎng)產(chǎn)能很大。

再者，兒童奶酪棒高速增長(zhǎng)的背后一直有質(zhì)疑的聲音，這也從一定程度上加速了行業(yè)冷卻。例如，關(guān)于兒童奶酪棒添加劑的很多質(zhì)疑聲不絕于耳，在2022年初某媒體發(fā)布的2021年度“十大不推薦產(chǎn)品”中，兒童奶酪棒品牌妙飛名列第三。

實(shí)際上，早在2022年年中，國家衛(wèi)健委和市場(chǎng)監(jiān)管總局就聯(lián)合發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》，俗稱奶酪新國標(biāo)。其規(guī)定，干酪比例大于50%的產(chǎn)品才能稱“再制干酪”，干酪比例在15%—50%之間的產(chǎn)品只能稱為“干酪制品”，這也推動(dòng)了兒童奶酪棒行業(yè)的理性回歸。

4. 兒童奶酪棒卷向嬰兒、女性

兒童奶酪棒市場(chǎng)冷卻已是大勢(shì)所趨，各大玩家全力尋求破局，其重心都圍繞人群擴(kuò)展和場(chǎng)景創(chuàng)新。

先是一些網(wǎng)紅奶酪品牌推出了一些不含添加劑的原制奶酪，定位1歲以上人群都可食用，這就將觸角伸向了1—3歲的嬰兒群體。

例如，奶酪博士旗下一款低鹽產(chǎn)品高鈣小圓奶酪定位人群為1歲以上，樂純旗下一款新鮮奶酪外包裝上甚至寫著“孩子的第一口鮮奶酪”。

隨后，龍頭企業(yè)妙可藍(lán)多同時(shí)推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”，前者主打女性下午茶場(chǎng)景，后者聚焦家庭早餐食用場(chǎng)景。

“慕斯奶酪杯的干酪含量達(dá)68%—70%，同時(shí)含2.4倍牛奶蛋白質(zhì)和2.6倍牛奶鈣，而其熱量?jī)H相當(dāng)于一只蘋果”，也即高營(yíng)養(yǎng)低熱量成為其吸引女性的最大賣點(diǎn)。

而哈路蜜的上市則意味著妙可藍(lán)多將加碼原制奶酪市場(chǎng)。“兩片哈路蜜≈200g牛奶營(yíng)養(yǎng)，豐富的營(yíng)養(yǎng)讓全家人一天都元?dú)鉂M滿”。

另一大龍頭伊利也對(duì)中國商報(bào)記者表示，今后將不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)人群及食用場(chǎng)景方面進(jìn)行拓展，陸續(xù)推出新形態(tài)產(chǎn)品，擴(kuò)大渠道和產(chǎn)品組合。

老馬說，全家奶酪是未來市場(chǎng)角逐的熱點(diǎn)，“全家都可以吃的原制奶酪將很受市場(chǎng)歡迎”。

乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國商報(bào)記者表示，放眼未來，一方面，奶酪產(chǎn)品將向功能性方向發(fā)展，成人原制奶酪將實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)；另一方面，一些奶酪零食也會(huì)加速發(fā)展，包括奶酪冰淇淋等，此外餐食奶酪也將在中國逐步推廣。

如今，大小玩家都在進(jìn)行各種嘗試，企圖尋找類似兒童奶酪棒的下一個(gè)爆款產(chǎn)品。

“未來，在餐飲端、在原制奶酪端、在零食端都可能出現(xiàn)明顯產(chǎn)品，只是目前，大家還在尋找中。”霍先生感慨道。（備注：應(yīng)采訪者需要，老馬、霍先生為化名。）

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