近期，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)有即蠓祪r(jià)，引發(fā)廣泛關(guān)注。降價(jià)原因有哪些?行業(yè)內(nèi)其他品牌是否會(huì)跟進(jìn)?消費(fèi)者反應(yīng)如何?記者對此進(jìn)行了調(diào)查。

品牌紛紛回歸性價(jià)比

近日，良品鋪?zhàn)有氯味麻L楊銀芬發(fā)布內(nèi)部全員公開信表示，將實(shí)施17年以來最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅為45%。

降價(jià)正成為休閑零食行業(yè)主旋律。在良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)后不久，三只松鼠創(chuàng)始人稱，三只松鼠早在一年前就實(shí)施了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈全鏈路實(shí)現(xiàn)利潤溢出，同時(shí)將利潤讓渡給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)兼具性價(jià)比。

來伊份負(fù)責(zé)人表示，來伊份團(tuán)隊(duì)一直以消費(fèi)者視角，從全球精選品質(zhì)原料，始終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本最優(yōu)、同品質(zhì)價(jià)格最便宜，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。據(jù)悉，來伊份推出了“周周有爆款”的促銷活動(dòng)，每周更新一款爆款產(chǎn)品，稱可以讓消費(fèi)者節(jié)省30%—60%。

百草味方面也表示，臨近年終大促及年貨節(jié)，百草味將大力讓利消費(fèi)者，尤其是在堅(jiān)果和堅(jiān)果禮盒品類上，讓消費(fèi)者得到降本增效后的最終實(shí)惠。

1月7日，《中國消費(fèi)者報(bào)》記者也走訪了北京部分商超。在卜蜂蓮花北京朝陽路店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)上述部分品牌在進(jìn)行促銷活動(dòng)，如一款1300克規(guī)格裝的堅(jiān)果團(tuán)圓零食禮盒，原價(jià)129元，促銷價(jià)則為89.9元。同日，記者在電商平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，一些品牌的產(chǎn)品價(jià)格與宣布降價(jià)后的價(jià)格基本一致。記者在社交媒體上搜索也發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)友發(fā)布筆記稱休閑食品降價(jià)了，內(nèi)容涉及“外賣渠道在搞活動(dòng)”“以為又是發(fā)券活動(dòng)，去了店里發(fā)現(xiàn)是真的降價(jià)了”等。

競爭導(dǎo)致降價(jià)沖銷量

隨著人們休閑消費(fèi)的增多和電商、零食業(yè)逐步發(fā)展壯大，形成了一些網(wǎng)紅品牌，出現(xiàn)了一些零食巨頭企業(yè)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年，中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。

這些巨頭企業(yè)大多實(shí)行“高端化升級”路線，產(chǎn)品價(jià)格順勢水漲船高，一度被稱為消費(fèi)“貴族”。如2013年8月，良品鋪?zhàn)铀埒喩嘁欢让?00克高達(dá)264.4元，引發(fā)廣泛關(guān)注。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)紅休閑食品存在極大疑問，首先是產(chǎn)品質(zhì)量有待考量(49.2%)，其次是產(chǎn)品價(jià)格偏高(49.0%)以及定價(jià)不清晰(39.4%)。

過高的價(jià)格引來了更多的市場經(jīng)營者，消費(fèi)者也有了更多的選擇和比較，零食業(yè)成為“紅海市場”。量販零食品牌零食很忙、趙一鳴零食等零食集合店快速發(fā)展。2013年11月，零食很忙和趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合作。

知名品牌營銷人士孫巍認(rèn)為，消費(fèi)趨勢的變化迎來了“平替經(jīng)濟(jì)”，品牌掀起價(jià)格大戰(zhàn)以搶占市場銷量。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，降價(jià)很大一部分原因是在資本的加持下，量販以低價(jià)策略沖擊各級市場。

香頌資本董事沈萌也認(rèn)為，近兩年量販零食模式興起，量販零食店省去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購，產(chǎn)品品類多、價(jià)格便宜。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜告訴《中國消費(fèi)者報(bào)》記者，目前休閑食品市場競爭非常激烈，各大品牌都在爭奪市場份額，為吸引更多消費(fèi)者，一些品牌采取降價(jià)策略來提高銷售額。

打造差異化是關(guān)鍵

事實(shí)上，休閑食品行業(yè)的一些頭部品牌探索高端化市場多年，但成績并不樂觀。2013年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)訝I收59.99億元，同比減少14.33%;三只松鼠營收45.82億元，同比減少14.07%;來伊份營收30.02億元，同比減少7.61%。

快消行業(yè)專家高劍鋒在接受記者采訪時(shí)表示，在高端化無法突破毛利上限的情況下，取得增量市場至關(guān)重要，未來或?qū)⒂懈嗥放萍尤雰r(jià)格戰(zhàn)。

沈萌認(rèn)為，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)性調(diào)整時(shí)期，企業(yè)只能主動(dòng)向消費(fèi)需求靠攏，高價(jià)產(chǎn)品降價(jià)形成的暫時(shí)性競爭優(yōu)勢，未來低價(jià)產(chǎn)品和競品預(yù)計(jì)會(huì)用降價(jià)來回應(yīng)。

價(jià)格端要考究，產(chǎn)品端也要保證品質(zhì)。目前，零食行業(yè)存在生產(chǎn)門檻低、產(chǎn)業(yè)集中度不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。艾媒咨詢首席分析師張毅表示，不少零食品牌依靠代工、貼牌模式，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，品牌競爭力不強(qiáng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份等休閑食品行業(yè)上市公司的凈利潤總體呈現(xiàn)波動(dòng)變化。2022年，這些上市企業(yè)的凈利潤平均值出現(xiàn)下滑，表明休閑食品行業(yè)的利潤規(guī)模正在萎縮。

在行業(yè)競爭加劇的趨勢下，零食品牌需要通過改變策略避免繼續(xù)虧損。沈萌表示，零食企業(yè)想要生存與突破，要在擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、打造品牌差異化上發(fā)力。

朱丹蓬表示，品牌化的低價(jià)零食市場依然會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。零食品牌要注意全方位、多維度滿足消費(fèi)者需求。如何達(dá)成低價(jià)高質(zhì)是休閑零食企業(yè)必須共同解決的問題，這對于零食企業(yè)的品質(zhì)控制能力、供應(yīng)鏈、渠道等方面都提出了更高的要求。

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