新華社記者李平、張璇

蜂花、郁美凈、孔鳳春等國(guó)貨美妝產(chǎn)品銷量成倍增長(zhǎng);“活力28三老頭”一夜爆賣500萬(wàn)元……近年來(lái)，在直播帶貨加持下，老牌國(guó)貨紛紛“重出江湖”，圈粉眾多消費(fèi)者。

“媽媽輩”老牌國(guó)貨為何受到消費(fèi)者的熱捧?

“老面孔”變身“新網(wǎng)紅”

近日，河南一男子通過(guò)視頻曬出一臺(tái)1997年生產(chǎn)的威力洗衣機(jī)，并猜測(cè)廠家或已倒閉。沒(méi)想到，威力廠家官方號(hào)當(dāng)天在其評(píng)論區(qū)回應(yīng)“沒(méi)倒閉，還在堅(jiān)持”，并決定為其免費(fèi)提供“以舊換新”服務(wù)。此事隨即登上熱搜，不少網(wǎng)友紛紛亮出自家的威力洗衣機(jī)，有網(wǎng)友表示“30年了還能正常使用”。

“廠家和網(wǎng)友的互動(dòng)是一種很巧妙的品牌公關(guān)。它強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好、購(gòu)買服務(wù)好的認(rèn)知，為老牌洗衣機(jī)提供了借鑒。”上海廣告研究院研究員孟令光說(shuō)。

以“質(zhì)量過(guò)硬”出圈的威力洗衣機(jī)，其實(shí)是20世紀(jì)八九十年代人們熟知的“老面孔”。1989年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量全國(guó)第一，1995年被授予“中國(guó)洗衣機(jī)大王”稱號(hào)……“威力”是中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)發(fā)展史上一個(gè)繞不開的名字。

“如果巔峰留不住，那就重走來(lái)時(shí)路。”這是老牌國(guó)貨活力28在新媒體賬號(hào)的簡(jiǎn)介。

2023年9月，三位大叔組成的“中老年主播團(tuán)”在工人生產(chǎn)場(chǎng)景中直播帶貨，憑借不懂操作、不會(huì)整活，卻真誠(chéng)樸素、自帶喜感的差異化呈現(xiàn)，吸引600萬(wàn)粉絲，一夜銷量達(dá)到500萬(wàn)元。流量與銷量的新高峰，為瀕臨破產(chǎn)的湖北活力集團(tuán)帶來(lái)希望。

在2023年9月的“國(guó)貨大聯(lián)歡”中，“津門老字號(hào)”郁美凈也“連夜通網(wǎng)”，入駐各大平臺(tái)。截至目前，郁美凈在天貓火爆的單品“郁美凈兒童霜袋裝”銷售量顯示已超30萬(wàn)。

2022年7月28日，觀眾在消博會(huì)上挑選大白兔奶糖。新華社記者 楊冠宇 攝

從家電、洗護(hù)到服飾、美妝，各個(gè)品類的老牌國(guó)貨品牌紛紛“殺”入直播電商賽道。

天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，淘寶天貓上有2840個(gè)中國(guó)品牌成交額破億元，在所有過(guò)億元品牌中的占比高達(dá)75%;還有創(chuàng)立不到三年的新銳國(guó)貨品牌超越國(guó)際大牌，成為細(xì)分品類第一。而在“95后”“00后”消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铮^(guò)八成是國(guó)貨。

抓住市場(chǎng)風(fēng)口 老牌國(guó)貨“走俏”

國(guó)貨“老面孔”變身“新網(wǎng)紅”，老牌國(guó)貨煥發(fā)新生、持續(xù)走俏的背后，是對(duì)風(fēng)口的敏銳把握。

“中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈趨于完備，從微笑曲線底端的‘世界工廠’逐漸走向世界價(jià)值鏈的上游。”浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員張川川說(shuō)，對(duì)民族品牌的認(rèn)同度提高，也是老牌國(guó)貨崛起的重要原因。

直播經(jīng)濟(jì)與顧客價(jià)值選擇的雙向奔赴是老牌國(guó)貨“翻紅”的重要因素。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前10月，全國(guó)直播銷售額超2.2萬(wàn)億元，拉動(dòng)了消費(fèi)需求，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。

“大大小小直播間將國(guó)貨推薦給更多消費(fèi)群體，讓國(guó)貨成為大眾喜愛(ài)的‘俏手貨’。”美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)戚振波說(shuō)。

“相對(duì)于現(xiàn)在領(lǐng)券、優(yōu)惠、售后送禮物等花樣繁多的套路式營(yíng)銷，老品牌‘質(zhì)價(jià)’取勝的‘樸實(shí)商戰(zhàn)’策略反而更能直擊年輕消費(fèi)者的心靈。”“00后”杭州姑娘小胡表示。

孔鳳春國(guó)妝博物館。(受訪者供圖)

老牌國(guó)貨重獲消費(fèi)市場(chǎng)青睞，更在于企業(yè)的守正創(chuàng)新。

創(chuàng)始于1862年的孔鳳春是中華老字號(hào)品牌。杭州孔鳳春化妝品股份有限公司董事長(zhǎng)吳文琴表示，不摻假、貨真價(jià)實(shí)是企業(yè)多年堅(jiān)守的底線。在直播電商加持下，2021年到2023年，公司銷量成倍增長(zhǎng)，其中70%以上消費(fèi)者為中青年群體。

“產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是國(guó)貨發(fā)展的基石。”吳文琴介紹，2023年，孔鳳春的研發(fā)投入接近銷售額的6%。

在各種合力助推下，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年，中華老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超1.2萬(wàn)億元，近七成企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，稅收貢獻(xiàn)達(dá)2700億元，吸納就業(yè)87.2萬(wàn)人。2023年前三季度，中華老字號(hào)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)2022年全年水平，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅” 品質(zhì)和創(chuàng)新才是硬道理

老牌國(guó)貨集體出圈，流量帶來(lái)的利好讓不少品牌銷售額成倍增長(zhǎng)。但流量熱潮終究會(huì)消退。國(guó)貨要引領(lǐng)市場(chǎng)、長(zhǎng)銷長(zhǎng)紅，品質(zhì)和創(chuàng)新才是關(guān)鍵。

“消費(fèi)浪潮過(guò)去后，如何保持熱度，繼續(xù)借力直播經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型發(fā)展是擺在國(guó)貨品牌面前的全新考驗(yàn)。只有銘記初心，在開放包容中賦能創(chuàng)新，才能讓國(guó)貨消費(fèi)久立風(fēng)口。”浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心研究員盤和林表示。

“老牌國(guó)貨突然走紅凸顯典型的媒體傳播特性，如果沒(méi)有持續(xù)吸引人的點(diǎn)，很容易在短時(shí)間內(nèi)褪去熱度。還是要從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和思路，進(jìn)行模式的創(chuàng)新迭代，才能贏得市場(chǎng)。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗說(shuō)，老牌國(guó)貨“熱賣”不能僅靠情懷;想要活得好，甚至重回巔峰，還得靠持續(xù)的創(chuàng)新能力和系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)能力。

名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官葉國(guó)富認(rèn)為，品牌自信來(lái)自技術(shù)和文化的自信，只有技術(shù)趕超國(guó)際品牌，只有創(chuàng)意源源不斷輸出，中國(guó)品牌的自信才有底氣。

“無(wú)論是老牌國(guó)貨還是新國(guó)貨品牌，目前都處在品牌塑造和推廣的起步階段，需要依靠科技創(chuàng)新和質(zhì)量提升，久久為功。”新國(guó)貨品牌詩(shī)裴絲創(chuàng)始人、CEO鄭如晶說(shuō)，做強(qiáng)做優(yōu)國(guó)貨品牌不僅機(jī)遇難得，也關(guān)乎經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展;從創(chuàng)新投入、品質(zhì)升級(jí)，到運(yùn)營(yíng)機(jī)制、品牌溢價(jià)，國(guó)貨仍需破解多重難題。

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