秋冬以來，寒潮來襲,羽絨服市場迎來了新一波增長。各大商場和電商平臺紛紛報告，羽絨服銷量在入冬之后提升明顯。據(jù)魔鏡洞察提供的2023年Q3-Q4兩個季度數(shù)據(jù)顯示，中國羽絨服市場銷售額高達(dá)659.9億元，銷量超過1.2億件，特別是Q3季度同比增長明顯上升。

銷量火爆的同時，和羽絨服相關(guān)的話題也成為頻頻引發(fā)關(guān)注的熱點。今年，國內(nèi)羽絨服市場入局者甚多，各大品牌紛紛推出了設(shè)計亮眼、功能各異的產(chǎn)品，使羽絨服在兼顧保暖性能之外，更增添了不少時尚氣息。

多方入局搶占市場 品牌分層同臺競技

中國羽絨服消費市場龐大，市場參與者除了近年來涅槃崛起的國貨品牌之外，加拿大鵝(Canada Goose)、北面(The North Face)、盟可睞(Moncler)等海外羽絨品牌持續(xù)加碼中國市場，以優(yōu)衣庫、H&M為代表的快時尚品牌與以斐樂、阿迪達(dá)斯為代表的運動品牌也紛紛部署羽絨服業(yè)務(wù)入局，羽絨服市場競爭空前激烈。

就銷售數(shù)據(jù)而言，中國市場內(nèi)國產(chǎn)品牌的銷售額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于國外知名品牌，運動類頭部品牌斐樂、阿迪達(dá)斯位列五、六名，而戶外運動頭部品牌北面僅居第十位。國產(chǎn)羽絨服品牌在2023年Q3-Q4國內(nèi)市場取得了不錯的成績，與海外品牌同場競技毫不遜色。

在激烈的競爭中，消費客群向兩極化發(fā)展，羽絨服賽道的分層清晰成為了行業(yè)顯著的特征。其中以高消費人群為主的高端羽絨服市場一度被海外品牌占據(jù)，但隨著近年來新國貨的興起，國產(chǎn)品牌也進(jìn)駐高端市場搶占了一席之地，例如傳統(tǒng)國貨品牌波司登與專研高端化路線的高梵。

今冬以來，羽絨服價格成為關(guān)注焦點，頻頻登上話題榜單。由于供應(yīng)端羽絨原材料的大幅漲價，以及消費者對于羽絨服需求增加形成的品牌附加值提升，使得羽絨服價格不斷上漲，面對由此帶來的壓力，高梵負(fù)責(zé)人表示：“高梵品牌高端化路線背后源自于對于產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、工藝材質(zhì)的高投入。對于很多新的品類和技術(shù)出現(xiàn)的時候，總是會遇到質(zhì)疑的聲音，這對我們來說更是動力，讓我們不斷從用戶的反饋中提升產(chǎn)品和服務(wù)。”

與此同時，以鴨鴨為代表的品牌卻主攻另一條以大眾客群為主的羽絨服賽道，主打“性價比”是其主要特征。產(chǎn)品的單品均價在千元以下，符合絕大多數(shù)消費者對于羽絨服的消費預(yù)算。在薄利多銷的商業(yè)模式下，各大品牌在多方面布局，旨在打造“性價比”招牌。

以鴨鴨為例，品牌以產(chǎn)品研發(fā)多元化、生產(chǎn)營銷全面數(shù)智化、品牌營銷矩陣化的戰(zhàn)略推動品牌發(fā)展。僅羽絨服品類，鴨鴨就推出了超一千個SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元)。品牌雖然主要市場在于大眾客群，同時向上探索高端客群的高定位產(chǎn)品也有跡可循。生產(chǎn)營銷全面數(shù)智化形成的產(chǎn)能大幅度增加，與“1位頂流+N位當(dāng)紅藝人”的多層次品牌營銷戰(zhàn)略帶來的流量優(yōu)勢，也給鴨鴨帶來了實實在在的銷售轉(zhuǎn)化量。

“寒冷”消費需求多元 羽絨服市場全面布局

羽絨服消費分層，對應(yīng)消費客群的消費需求也不盡相同。對于大眾消費者來說，羽絨服的性價比、功能性以及日益增長的時尚個性化的需求決定了其購買行為。在2022年羽絨服新國標(biāo)開始執(zhí)行之后，消費者對羽絨服的充絨量、絨子含量、蓬松度等保暖參數(shù)更為注重。追求“性價比”不代表只盲目苛求低價，而是在同等品質(zhì)、類型的絨下，消費者希望能夠以更實惠的價格購買到產(chǎn)品。此外羽絨服的時尚化、個性化也讓消費者摒棄原有對于羽絨服的固有觀念，個性化和時尚度的追求成為了羽絨服消費的潮流。

對于高消費客群來說，在冬季選擇一件彰顯自己身份、符合自己切實需求的羽絨服也尤為重要。在高梵與與VOGUE BUSINESS發(fā)布的《中國鵝絨服白皮書》中，對三個高端客群中高消費群體畫像進(jìn)行了分析。其指出商務(wù)人士青睞于高品質(zhì)、有高級感的鵝絨服，對于能在商務(wù)場合穿的鵝絨服有更高的需求;帶娃的媽媽群體偏愛保暖防風(fēng)等功能性較強的鵝絨服，對孩子的鵝絨服更在意安全性和舒適性;一線城市的都市白領(lǐng)對鵝絨服在戶外運動場景中的防潑水、防風(fēng)等功能比較關(guān)注。同時也與大眾客群一樣，高端客群日益關(guān)注時尚度、可持續(xù)等話題。

面對如此多元化的羽絨服消費需求，羽絨服品類科研創(chuàng)新方向愈發(fā)多變。例如行業(yè)內(nèi)擁有147項專利的高梵，未來羽絨服科研方向?qū)⒏泳劢贡Ｅ?、輕盈、舒適、安全，針對鵝絨服的材質(zhì)、工藝、功能進(jìn)行研發(fā)，也會基于不同的用戶群體、產(chǎn)品使用場景進(jìn)行針對性的研發(fā)。同時在不同細(xì)分品類的創(chuàng)新上，運用運動羽絨服“保暖+運動”的邏輯，創(chuàng)造出“保暖+時尚”、“保暖+商務(wù)”等新式羽絨服品類，讓原有的細(xì)分品類更加豐富，更加個性化。

在營銷上，羽絨服品牌也進(jìn)一步部署線上線下銷售渠道。線上針對不同的渠道，把握以天貓、京東為首的傳統(tǒng)電商，以抖音、快手為核心的直播電商以及視頻號等私域電商等特征，進(jìn)行定制化的產(chǎn)品規(guī)劃以及運營策略。特別是以抖音、快手為核心的直播電商儼然成為了香餑餑，例如高梵將主攻抖音平臺作為自己“一把手工程”，鴨鴨通過明星“1+N”的直播營銷也帶起了巨大的聲量，在此基礎(chǔ)上，通過重營銷引導(dǎo)高流量，通過高流量轉(zhuǎn)化為銷售量，甚至將線上流量引流至線下客源量，形成線上線下相互依存轉(zhuǎn)化的局面。在全新媒體矩陣營銷的同時，線下開設(shè)體驗店、旗艦店、快閃店等，打通海內(nèi)外市場，貫穿線上下屏障。“現(xiàn)在線下營銷的重點是將智慧新零售融入到旗艦店模型中，通過店播、視頻號直播、社區(qū)團(tuán)購等線上業(yè)務(wù)不斷擴大業(yè)績體量。”鴨鴨負(fù)責(zé)人說到。

寒冬收尾，新春將至，羽絨服市場的激烈競爭仍將持續(xù)下去。各大企業(yè)要在常變常新的市場中立足取勝，還需緊跟市場步伐，緊貼消費需求，尋找到適合企業(yè)自身的生存之道。

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