迂回曲折，回到原點。
面對大促越來越密集，各平臺邊界逐漸消弭，為激發(fā)消費者“買買買”熱情，走過15屆的雙11購物節(jié)在今年又回到了最初的“血拼”低價主旋律。
淘寶天貓把“全網(wǎng)最低價”定為今年的核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，皆明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI;京東則直接喊出“京東11·11真便宜”的主題。不僅如此，抖音、快手、唯品會、B站、小紅書、東方甄選，以及美ONE、幸選、謙尋等等電商平臺、內(nèi)容平臺、直播間、MCN公司，齊刷刷都積極主動地參與到今年這場“血拼”低價的大戰(zhàn)中。
但熱鬧之中，不時出現(xiàn)雜音。雙11剛拉開序幕，京東、李佳琦和企業(yè)品牌就因所謂“全網(wǎng)最低價”陷入壟斷風波之中，進而牽扯出李佳琦疑似售賣假貨、挾持商家、擠壓同行等問題。
我們不禁要思考，消費者對低價滿意嗎?品牌方對價格戰(zhàn)感到疲倦嗎?低價是品牌和渠道長期發(fā)展的未來嗎?是否會讓新消費陷入到新一輪無法自拔的內(nèi)卷中?
●南方日報記者 李劼 葉丹 黃曉韻
統(tǒng)籌 姚翀
誰在“低價”?
和往年的熬夜等優(yōu)惠、拼單湊滿減，規(guī)則云里霧里不同，今年多個電商平臺宣布拒絕套路，直接“血拼”低價。種種跡象顯示，今年雙11或許會成為電商行業(yè)“低價競爭”最全面、最慘烈的一次。“希望各大平臺價格越低越好，我還等著瘋狂下單給家里櫥柜補貨呢。”網(wǎng)友陳小姐笑著說。
“預計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低。”當今年天貓雙11正式啟動后，通過在跨店滿減基礎上首次大規(guī)模推出的官方直降、立減等營銷手段，天貓喊出了令消費者直呼“買不完根本買不完”的低價商品數(shù)量。天貓方面向南方日報記者表示，今年雙11“全網(wǎng)最低價”將是核心KPI，而為了實現(xiàn)這個KPI，天貓為精選的低價商品特意打上了“全網(wǎng)低價”等非常顯眼的閃電標識。這些商品將進行全網(wǎng)實時動態(tài)比價，保證同時段天貓平臺價格最低。此外，今年天貓還將發(fā)放超百億的平臺紅包，包括10億直播間現(xiàn)金紅包、10億品牌會員權益、100億88VIP大額券等。
據(jù)南方日報記者了解，作為分拆后淘天集團的首次雙11.如何體現(xiàn)淘天集團首席執(zhí)行官戴珊一直強調(diào)的把“用戶為先”作為集團首要戰(zhàn)略，成為了外界關注的焦點。而“低價”的比拼，無疑是最能直接體現(xiàn)“用戶為先”戰(zhàn)略的“抓手”。
天貓使出“低價”這個“殺手锏”，老對手京東自然不能“坐以待斃”。
“低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把我們零售業(yè)務客戶體驗三要素：價格、品質和服務歸結的話，低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。”早在去年，京東創(chuàng)始人劉強東向眾高管重新強調(diào)了“低價”后，今年雙11京東則徹底地將“低價”理念貫徹落實。據(jù)悉，京東今年重點打造的百億補貼頻道不僅成為了雙11期間“低價”的“主戰(zhàn)場”，也成效顯著。京東方面透露，在10月31日百億補貼日開啟不到4分鐘，京東百億補貼頻道成交額破億。自10月23日晚8時現(xiàn)貨開賣一周時間，京東百億補貼頻道產(chǎn)生超120個萬單爆款商品，頻道用戶規(guī)模較6月增長近5倍。
在不少消費者看來，天貓和京東的“低價來襲”，受到最大影響的無疑是號稱“天天雙11”的拼多多了。據(jù)南方日報記者了解，今年雙11拼多多不僅為消費者送上每滿300減50、每滿200減30的雙檔消費福利，而且百億補貼也首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降，據(jù)悉首批參加單件立減活動的品牌商品已經(jīng)超過2萬款。
“受益于消費者對性價比產(chǎn)品的青睞，百億補貼頻道已經(jīng)成為品牌快速增長的強力引擎。”拼多多百億補貼相關負責人表示，與去年大促相比，今年百億補貼的品牌商品池預計同比增長110%，尤其是美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。“今年大促期間，用戶的消費理念是一邊理性，一邊升級。”在該負責人看來，雖然平臺持續(xù)比拼低價，但是今年大促消費需求后勁十足。
“未來是一個在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造新機會的周期。”戴珊表示，線上零售的滲透率依然會持續(xù)提升，但是消費者已經(jīng)不再單純迷戀品牌，而是更看重品牌背后所能帶來的價值創(chuàng)造。“過去幾年，我們常說消費升級，但隨著中國經(jīng)濟的增長以及大環(huán)境的變化，我們看到，消費分層給所有企業(yè)都帶來了巨大的機會。中國的10億消費者，已經(jīng)形成不同的選擇。”
誰認“低價”?
對于雙11平臺紛紛喊出的低價，消費者買賬嗎?品牌方受用嗎?
“新品iPhone 15領券就能降801元，256G容量版本在雙11期間到手價6198元。”周女士告訴記者，據(jù)自己親身經(jīng)歷，今年的雙11變簡單了，輕松就能實現(xiàn)“低價”。
然而，各方所謂的“最低價”也給消費者帶來了新困擾。南方日報記者觀察發(fā)現(xiàn)，一些直播間內(nèi)，不少大牌商品售價卻比傳統(tǒng)電商平臺更高。部分直播間即使是算上紅包優(yōu)惠，價格仍高于其他平臺。最典型案例當屬10月26日發(fā)生在瘋狂小楊哥直播間的那一幕：一款海爾洗烘一體滾筒洗衣機售價2099元，收貨后主播稱會補貼粉絲現(xiàn)金170元，即商品最終售價為1929元。但同一時段，京東平臺上同款產(chǎn)品，在百億補貼后售價為1925元。
此外，還有消費者反映：結合跨店滿減、會員大額優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動后，不同平臺間的最低價一直在變。盡管“去繁就簡”是今年雙11的主旋律，但是不少消費者因往返不同平臺進行比價而感到筋疲力盡。
更讓人感到“背刺”的是，有的商品線上實現(xiàn)了“低價”，但售價卻高于線下。美容儀AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品在線上各電商平臺直播間和達人直播間的預估到手價基本穩(wěn)定在4599元左右。但是在線下山姆超市中，這款產(chǎn)品售價為2999元，幾乎是對半砍。類似情況不僅僅存在于電商平臺，某商超在線上售賣的純牛奶，線上售價43.9元一箱，但在該商超線下門店，售價為每箱39.9元。
盡管都在拼誠意，以低價爭奪消費者，但無奈規(guī)則不同，購物券疊加后偶有突破“最低價”。雙11開啟預售后發(fā)生的“京東與電器品牌海氏、李佳琦所在的美ONE公司”的風波，就讓這個原本只需要聚焦全年促銷的重要節(jié)點，多了不少紛擾。起因是日前海氏控訴京東為了保證自營商品的全網(wǎng)最低價，擅自將自家一款烤箱的價格下調(diào)，在品牌方明確表達抗議之后，依然選擇封鎖海氏的后臺改價權限，再次將價格下調(diào)為五折，導致品牌方面臨違約和巨額賠償?shù)娘L險。但京東一位采銷人員接下來的回應，除了表示改價由“京東自掏腰包”外，直接將矛頭指向李佳琦，稱后者涉嫌逼迫品牌方“二選一”，并扯出了李佳琦和品牌方簽署的“底價協(xié)議”。
有家用電器相關負責人提到，這次雙11各平臺、直播間都在比拼低價，最后傷害的是品牌方的利益。當同一款商品價格不一，消費者會沖向價格最低的平臺購買商品，其他平臺會來問品牌控價怎么做的，消費者也會要求品牌補差價，最終導致該商品售價難以回到品牌方最初設立的價格。
類似事件在往年雙11也曾上演。2021年雙11預售期間，不少消費者在薇婭、李佳琦直播間以“全網(wǎng)最低價”購買了歐萊雅面膜。隨后歐萊雅官方直播間在疊加平臺滿減券后，同款產(chǎn)品的售價突破直播間的“全網(wǎng)最低價”。此舉引來頭部主播的不滿，最終歐萊雅不得不向兩位主播的用戶提供補貼，才得以平息風波。
分析者指出，雙11最初出現(xiàn)的意義，就是讓消費者以最優(yōu)惠的價格買到商品，而商家也能以量換價，多方共贏。今年雙11似乎回到了最初的玩法，重拾低價。但除了價格，各方都應多關注商品品質和服務等多個維度，這樣才能避免損人不利己的“價格戰(zhàn)”。
誰是“低價”?
據(jù)南方日報記者了解，在經(jīng)歷了多年的促銷套路后，今年雙11各大電商平臺主打的就是無套路的直接優(yōu)惠：包括天貓、京東、唯品會、拼多多和快手電商與抖音電商，在促銷策略上基本都是以300—50、299—50、1000—50、200—30、300—80和各種折扣等等的不同滿減優(yōu)惠為主，而各種滿減券基本上也是人人有份，不用像以往雙11蹲點搶券后還要計算怎么使用才能最優(yōu)惠。但是如此直接的滿減雖然看似簡單，但是對于消費者而言，卻很難確定哪一個平臺才是“最低價”。
“每個人想買的東西和價格都不一樣，而不同的平臺的滿減方式也不一樣，只有當自己想買的商品價格最符合某個平臺的優(yōu)惠政策的時候，才能拿到最大的優(yōu)惠。”作為雙11忠實粉絲的網(wǎng)友彭彭給記者算了一筆賬，如果商品價格剛好在300元，那天貓的300—50優(yōu)惠是最劃算的，但是如果商品價格只有200元，那選擇拼多多的200—30優(yōu)惠則價格最低。
值得留意的是，不僅平臺推出了統(tǒng)一的優(yōu)惠政策，今年直播間、MCN公司也加入“低價”大戰(zhàn)，推出的額外優(yōu)惠成為吸引消費者的新利器。例如今年在天貓給出的“驚喜券”、平臺給出的“300—50滿減優(yōu)惠”基礎上，李佳琦直播間還面向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動。此外，謙尋旗下的蜜蜂直播間也發(fā)放1億紅包以及豐富的大牌貴重禮物，尤其針對老粉提供定向的福利反饋，而這樣的“折上折”操作，也讓直播間的“低價”更勝一籌。
值得留意的是，今年雙11直播間里的“低價”，也受到了“二選一”的質疑，上述李佳琦、電器品牌海氏與京東的紛爭就撕開了“低價”背后的灰色面。
國智律師事務所律師、廣東省人大常委會立法咨詢專家徐嵩指出，所謂“二選一”，就是指電商平臺對品牌商家的排他性合作要求，通常是指一些大型平臺公司為了維護市場主導地位，要求供應商或者服務提供者只能在其平臺上提供產(chǎn)品或服務，而不能同時在其他競爭平臺上提供相同的產(chǎn)品或服務。“我國《反壟斷法》《反不正當競爭法》《電子商務法》，均有對禁止此類行為的明確規(guī)定。”徐嵩介紹，例如根據(jù)《反壟斷法》第十八條規(guī)定“禁止經(jīng)營者與交易相對人達成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉售商品的價格;(二)限定向第三人轉售商品的最低價格。”
在徐嵩看來，“二選一”表面上是一種合理商業(yè)手段，但是本質目的很明確，不是為了“薅羊毛”，也不是保證上下游的競爭關系，而是為了排擠對手，以更高的姿態(tài)占據(jù)市場。此類行為在一定程度上抑制了市場競爭，可能導致供應商、消費者的權益受損、創(chuàng)新能力受限，并不利于市場長期穩(wěn)定。并且對于依賴平臺的供應商或商家來說，他們可能因為擔心受到懲罰性賠償而不敢與其他平臺合作，這將限制他們的業(yè)務拓展和增長，并不利于市場經(jīng)濟的發(fā)展。
誰能“低價”?
雙11步入第15年，對于消費者而言，這場深入人心的國民消費狂歡節(jié)，真正的價值其實在于讓消費者受益，而今年各大平臺的主動“低價”，是否就是消費者受益的“良方”呢?
“今年雙11在性價比優(yōu)勢的基礎上，更注重商品和服務品質的提升，從追求極致性價比到‘極致質價比’，為用戶提供更好體驗。”辛選相關負責人在接受南方日報記者采訪時就表示，低價能夠給消費者帶來“性價比”，但是“質價比”才是消費市場更具有價值的方向。據(jù)介紹，除了食品、美妝等熱銷品類，家居是辛選本次雙11的重點品類。面對消費者對高品質家居產(chǎn)品日益增長的需求，辛選希望通過自身的供應鏈能力打破價格壁壘，讓消費者花更少的錢，買到優(yōu)質大牌家居產(chǎn)品。而這一努力也取得了顯著成績。在今年10月21日的辛選直播間，一款高品質的床被搶購了20多萬張，打破了家居行業(yè)的直播紀錄，有效地釋放了消費力。辛選相關負責人認為，隨著行業(yè)成熟以及用戶直播購物習慣的養(yǎng)成，消費者勢必對直播電商有著更高的期待，在價格具備競爭優(yōu)勢的同時，商品品質、物流效率、售后服務等方面都會成為直播電商賽道的決勝因素，“供應鏈強則直播強”。
韓國化妝品巨頭科絲美詩(COSMAX)集團社長、科絲美詩(廣州)化妝品有限公司總經(jīng)理李相仁也直言，對于品牌來說，流量、低價只是起到引流的作用，并不是長久之計，品牌力、產(chǎn)品力才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心動力。(南方日報)
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