漫畫/李曉軍

一些主播為了制造話題、增加流量，給自己貼上了各種虛假標簽。這些虛假標簽五花八門，有的標榜學歷，如“北大高才生”;有的強調(diào)身份，如“農(nóng)村接地氣大姐”;還有的突出經(jīng)歷，如“原生家庭傷痛”等

記者加入一個名為“爆款直播培訓(xùn)營”的社交群，培訓(xùn)營的課程展示了如何通過打造虛假人設(shè)的方式獲利：上傳自己悲慘經(jīng)歷的短視頻吸引流量，購買水軍進行推廣，講述逆襲故事，通過賣課或帶貨獲取收益

相關(guān)部門應(yīng)強化監(jiān)管特別是對主播背后MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機構(gòu)的監(jiān)管，并通過法治宣傳讓主播和平臺意識到虛假標簽的法律后果;平臺應(yīng)利用技術(shù)手段智能識別和分析，及時發(fā)現(xiàn)并處理虛假劇本和虛假人設(shè)行為

本報記者 韓丹東

本報見習記者 張婉瑩

本報實習生 李丹

近日，一名擁有2000多萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)主播被質(zhì)疑學歷造假——其主頁個人簡介畢業(yè)于北京大學考古文博學院，但遭到北大校友的否認。事件發(fā)酵后，該主播將個人簡介中有關(guān)北大畢業(yè)的內(nèi)容刪去，稱其賬號的學歷信息是賬號注冊之初隨意填寫的，自己從未偽造北大畢業(yè)證書，也從未在直播以及任何地方使用北大的標簽進行營銷活動。

主播給自己貼上虛假標簽的行為并非個例?！斗ㄖ稳請蟆酚浾咄ㄟ^采訪和梳理發(fā)現(xiàn)，一些主播為了制造話題、增加流量，給自己貼上了各種虛假標簽，這些虛假標簽五花八門，有的標榜學歷，如“北大高才生”;有的強調(diào)身份，如“農(nóng)村接地氣大姐”;還有的突出經(jīng)歷，如“原生家庭傷痛”等。

受訪專家認為，主播通過貼虛假標簽增加公眾信服度、擴大用戶規(guī)模、提高用戶黏性，以此獲利的行為不僅構(gòu)成虛假宣傳，還侵犯了消費者的正當權(quán)益，擾亂了正常市場秩序。相關(guān)部門應(yīng)強化監(jiān)管特別是對主播背后MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機構(gòu)的監(jiān)管，并通過法治宣傳讓主播和平臺意識到虛假標簽的法律后果;平臺也應(yīng)加強對相關(guān)內(nèi)容的審核和監(jiān)管。

學歷經(jīng)歷都是編造

為流量貼虛假標簽

主播被曝給自己貼上虛假“高學歷”標簽的事件還有很多。

短視頻博主“我就是梁××”在社交賬號分享從縣城中專到倫敦留學的完美逆襲經(jīng)歷獲得了熱度與關(guān)注。他在視頻中說：“讀過中專，做過洗碗工，創(chuàng)過業(yè)，留過學，看過世界，我就是你遠在國外的人脈。”

在他的視頻中不僅自述了自己是“不一樣的留學生”——無需擁有學士學位甚至高中畢業(yè)證書，就拿到了葡萄牙新里斯本大學商業(yè)經(jīng)濟學院(Nova SBE)的碩士項目，還能去英國倫敦交流學習，而且還宣稱可以幫助像他一樣低學歷背景的人進入Nova SBE，實現(xiàn)海外留學的夢想。

然而，今年4月Nova SBE在其官網(wǎng)中文頁面發(fā)表聲明稱梁同學非該校學生，學校也沒有他說的項目，同時校方還特意強調(diào)在官網(wǎng)公布的碩士課程申請條件中對不符合學歷背景的申請者是無法被錄取的。隨著進一步深挖，發(fā)現(xiàn)其實梁同學當時拿到的是葡萄牙另一所大學米尼奧大學的語言班錄取通知，但因為基礎(chǔ)太差，上課經(jīng)常聽不懂，所以去了英國倫敦大學學院進修英語。但在虛榮心作祟下，他編造出逆襲留學的經(jīng)歷博取流量，假借“留學經(jīng)驗分享”與“項目申請輔導(dǎo)”之名獲取利益。

某平臺游戲主播“××小桀”曾在直播中稱自己為中南大學畢業(yè)。后在其電腦裝機店收費過高割韭菜事件發(fā)酵后，在道歉時承認因虛榮心作祟，謊稱自己是中南大學畢業(yè)的學生。

除了偽造學歷之外，一些主播通過編造虛假人設(shè)，包括虛構(gòu)的身份背景和經(jīng)歷等，以此賺取關(guān)注。

近期，一記錄農(nóng)村生活、粉絲人數(shù)超千萬的網(wǎng)紅被曝出其售賣的農(nóng)產(chǎn)品成分有問題，其本人也并未真正居住在農(nóng)村，“農(nóng)村生活”這些標簽誤導(dǎo)了公眾購買她所售賣的產(chǎn)品。

該網(wǎng)紅以拍攝農(nóng)村生活的短視頻收獲了大量粉絲，其短視頻中主要的生活地點是一個小村子。當?shù)卮迕裾f，該網(wǎng)紅的徒弟們也在村里租了民房，專門用來拍攝短視頻和直播。在村民看來，這些人并不是在記錄農(nóng)村生活而是在表演農(nóng)村生活。目前，該短視頻賬號首頁顯示，該用戶因違反相關(guān)法律法規(guī)和政策，已被禁言。

主播“××愛吃豬蹄”在發(fā)布其吃播視頻的同時，講述了自己原生家庭的傷痛，給自己打上了“原生家庭傷痛”下艱難成長的標簽，在視頻中一邊哭一邊吃生日蛋糕、一邊吃飯一邊與母親吵架等，通過這些行為塑造自己原生家庭不幸的形象以吸引流量、帶貨獲利。在今年8月底被扒出其“表演痕跡過重”、有“劇本嫌疑”等，原生家庭的不幸為憑空捏造，與母親吵架等也都是為了吸引熱度故意設(shè)計。

MCN機構(gòu)提供劇本

虛假宣傳誤導(dǎo)公眾

主播的虛假人設(shè)從何而來?

一位MCN機構(gòu)負責人對記者表示，他們有不同的打造人設(shè)的劇本，一些主播身上的標簽實際上都是劇本演繹。

記者加入一個名為“爆款直播培訓(xùn)營”的社交群，培訓(xùn)營的課程展示了如何通過打造虛假人設(shè)的方式獲利，并建議培訓(xùn)營中的學員購買系統(tǒng)課程。

在“打造獲利賬號”的課程中，“老師”詳細介紹了如何通過虛假標簽達到實現(xiàn)營銷目的的操作方法：在注冊賬號后，上傳幾個自己悲慘經(jīng)歷的短視頻吸引流量;有一定粉絲后立馬開直播，并購買水軍進行推廣，讓人氣在最短的時間里迅速上升;直播間進入“真網(wǎng)友”后，此時主播不要一味賣慘，而是要講述自己的逆襲故事，以此獲得更多推送機會;最后，通過賣課或帶貨讓自己獲取收益。

近日，網(wǎng)紅“小小努力生活”因涉嫌編造虛假身世，在直播平臺上賣慘牟利，嚴重擾亂公共秩序，被警方在直播過程中抓獲。據(jù)警方通報，這位網(wǎng)紅及其團隊通過精心策劃的虛假人設(shè)和情感營銷策略，在直播間內(nèi)博取網(wǎng)友的同情與支持。他們編造了一個被親生父母拋棄、由精神失常的養(yǎng)母撫養(yǎng)長大的故事，以此來吸引觀眾的關(guān)注和打賞。在短短幾個月內(nèi)，該賬號的粉絲數(shù)量增長至112.8萬。最終，涉案的4名違法行為人，包括“小小努力生活”本人及其扮演養(yǎng)母的親生母親，被依法處以行政拘留10日處罰。

接受記者采訪的互聯(lián)網(wǎng)營銷專家認為，上述主播變現(xiàn)模式非常清晰，即通過貼虛假標簽增加公眾信服度，擴大用戶規(guī)模，提高用戶黏性。

中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院法律系主任、文化法治研究中心主任鄭寧認為，如果標簽內(nèi)容真實，那么它只是一種個人表達方式，無可厚非。但如果標簽內(nèi)容虛假，就可能誤導(dǎo)公眾，尤其是對信息辨別能力較弱的未成年人。在實際操作中，雖然主播可能沒有直接偽造學歷證書等文件，但如果聲稱或暗示自己是某大學畢業(yè)，誤導(dǎo)公眾，同樣涉嫌虛假宣傳。

北京市偉博律師事務(wù)所主任、武漢大學法學院兼職教授李偉民告訴記者，根據(jù)民法典規(guī)定，主播在提供服務(wù)過程中使用虛假標簽，屬于違反誠實信用原則的行為。消費者權(quán)益保護法規(guī)定，經(jīng)營者與消費者進行交易，應(yīng)當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則。直播利用虛假標簽從事的相關(guān)民事行為，可能涉嫌民事欺詐，導(dǎo)致無效或者撤銷等后果。如果情節(jié)非常嚴重，還可能涉嫌詐騙罪。

在河北經(jīng)貿(mào)大學法學院教授任成印看來，主播背后的MCN機構(gòu)同樣應(yīng)當承擔相應(yīng)責任。MCN機構(gòu)為網(wǎng)紅和自媒體提供內(nèi)容策劃制作、宣傳推廣、粉絲管理、簽約代理等各類服務(wù)，作為一種商業(yè)服務(wù)模式本無可厚非，但其宣傳推廣行為本質(zhì)上屬于廣告法中的商業(yè)廣告活動，應(yīng)遵守廣告法的規(guī)定。如果MCN機構(gòu)虛構(gòu)劇本，為網(wǎng)絡(luò)主播打造虛假的人設(shè)，從而擴大其影響力，以達到促銷的目的，就觸犯了廣告法，構(gòu)成虛假廣告行為。相關(guān)部門應(yīng)強化監(jiān)督管理，凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。

記者注意到，除了主動貼虛假標簽，還有一種情況是，主播自己沒有主動營銷自己的高學歷、假經(jīng)歷，但是也不否認網(wǎng)上流傳較廣的與自身有關(guān)的錯誤信息，并因此獲利。

“主播尤其是網(wǎng)紅主播作為公眾人物，應(yīng)保證在直播活動中自己信息的真實性，包括嚴格使用自己真實的信息，同時，也要對粉絲或公眾的錯誤信息認知進行解釋和澄清，防止發(fā)生信息誤導(dǎo)。”任成印說。

加強內(nèi)容審核監(jiān)管

暢通舉報反饋渠道

近期網(wǎng)絡(luò)主播亂貼標簽、虛假人設(shè)的事件不僅暴露了主播虛假宣傳的問題，也引發(fā)了公眾對平臺監(jiān)管責任的探討。

記者近日嘗試在多個平臺中修改自己個人資料中的學歷信息，部分平臺除了30天內(nèi)僅能修改一次的要求外沒有其他限制，可以隨意填寫。

個人資料中不涉及隱私的部分(例如學歷等)是否也應(yīng)對其進行規(guī)范?

任成印認為，應(yīng)當明確個人資料和個人認證的區(qū)別。個人資料是用戶在社交媒體平臺上填寫的關(guān)于自己的信息，包括但不限于姓名、性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好、聯(lián)系方式等。這些信息主要用于展示用戶的個人身份和特征，幫助其他用戶更好地了解用戶。個人認證則是指社交平臺對用戶身份或資格的驗證過程。通過提交相關(guān)證明文件或經(jīng)過第三方審核，用戶可以獲得平臺頒發(fā)的認證標識。這種認證通常用于確保用戶身份的真實性，防止虛假身份或欺詐行為。

在社交平臺上，認證用戶通常享有更多的特權(quán)和信任度，例如更高的曝光率、更多的功能權(quán)限等。而對于普通個體而言，過度的資料準確性要求可能侵犯其隱私權(quán)。如果要求每個人必須提供絕對準確的個人信息，那么這些信息的收集和存儲就可能引發(fā)隱私泄露的風險。并且，從成本效益的角度來看，非關(guān)鍵性場景(如日常購物、社交等)對普通個體的個人資料進行嚴格的準確性驗證可能并不劃算。這些場景通常不需要高度敏感的個人信息，否則驗證成本可能超過其帶來的價值。對普通個體的個人資料，現(xiàn)有的法律法規(guī)和監(jiān)管體系往往側(cè)重于保護而非嚴格的準確性要求。

公眾人物作為社會關(guān)注的焦點，他們的言行舉止和背景信息往往受到公眾的廣泛關(guān)注。準確的個人資料信息能夠增強公眾對他們的信任感，從而維護其公信力。作為公眾人物，應(yīng)當承擔一定的社會責任，提供準確的個人資料信息，包括學歷背景，是履行這一責任的重要方面。有一定影響力的公眾人物的言行和背景信息往往具有示范效應(yīng)。如果他們的學歷信息不準確，可能會誤導(dǎo)公眾，特別是容易受到影響的未成年人群體。他們在填寫個人資料時，應(yīng)當主動提供相關(guān)證明，由平臺進行認證。已認證的平臺要加上認證標識，沒有認證的也應(yīng)有提醒說明。

如何才能有效治理主播亂貼標簽的行為?

任成印建議，平臺應(yīng)加強對內(nèi)容的審核，可以利用算法、人工智能等技術(shù)手段對視頻內(nèi)容進行智能識別和分析，及時發(fā)現(xiàn)并處理虛假劇本和虛假人設(shè)。對涉及敏感話題或可能引發(fā)爭議的內(nèi)容，進行人工復(fù)審，確保內(nèi)容的真實性和準確性。

“還可以鼓勵用戶積極舉報虛假劇本和虛假人設(shè)，為舉報者提供便捷的舉報渠道和反饋機制。對舉報信息進行及時核查和處理，對舉報屬實的情況給予舉報者一定的獎勵或激勵。對確認存在虛假劇本和虛假人設(shè)的主播，平臺應(yīng)采取下架視頻、限制獲利、封禁賬號等處罰措施。對情節(jié)嚴重者，平臺應(yīng)配合相關(guān)部門進行進一步調(diào)查和處理，依法追究其法律責任。”任成印說。

在鄭寧看來，要解決網(wǎng)絡(luò)主播隨意貼標簽的問題，還要通過加大法治宣傳力度，讓各方進一步了解虛假標簽行為及可能帶來的法律后果。對于主播來說，他們需要認識到，虛假標簽不僅違法，還會損害自己的聲譽和商業(yè)利益。對于平臺來說，他們需要意識到，對主播的標簽行為進行監(jiān)管，不僅是履行法律責任，也是維護平臺公信力的重要舉措。還可以通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等渠道加強宣傳教育，提高公眾對虛假劇本和虛假人設(shè)的識別能力，避免其被虛假信息所誤導(dǎo)。

“網(wǎng)絡(luò)主播隨意貼標簽的現(xiàn)象，折射出數(shù)字化時代信息真實性的危機。在追求流量和關(guān)注的同時，主播和平臺不能忽視法律和道德的底線。只有增強法律意識，加強行業(yè)自律，才能構(gòu)建一個健康、有序、誠信的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。”鄭寧說。(法治日報)

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