2023年，一向被貼著“低價(jià)”“平替”標(biāo)簽的國(guó)貨品牌，卻因高價(jià)頻頻登上熱搜。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，國(guó)貨品牌入局高端化的意圖已經(jīng)非常明晰。過(guò)去一年，國(guó)貨時(shí)尚品牌雖然一直在擺脫“平替”標(biāo)簽的路上奮力前行，但高價(jià)卻讓其頻頻陷入爭(zhēng)議：前有林清軒1700元香水遭質(zhì)疑，后有國(guó)貨羽絨服7000元售價(jià)被吐槽。顯然，高價(jià)并不能完全代表高端，高端化更需要長(zhǎng)期的品牌價(jià)值建設(shè)。

貴≠高品質(zhì)

不滿足于只做“平替”，當(dāng)前，不少國(guó)貨品牌正力圖通過(guò)水漲船高的價(jià)格提升品牌力，但部分國(guó)貨品牌的提價(jià)行為開(kāi)始讓消費(fèi)者頗有微詞。

2023年9月，因李佳琦直播間事件，花西子近年來(lái)的定價(jià)走向被放到聚光燈下。一支正裝、兩支替換裝的眉筆套餐定價(jià)79元，花西子被吐槽價(jià)格高。有網(wǎng)友將各美妝品牌眉筆每克的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，花西子眉筆每克的價(jià)格要高于部分大牌美妝品牌，使得消費(fèi)者將目光逐漸轉(zhuǎn)移到這個(gè)國(guó)貨美妝新“貴”的單克價(jià)格上來(lái)。“1克眉筆的價(jià)格高于1克黃金”，讓人不禁質(zhì)疑其有何特別之處、到底貴在哪兒。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢表示，為什么中國(guó)品牌只能賣(mài)便宜的價(jià)格，花西子就是要打破價(jià)格天花板，想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，就必須遠(yuǎn)離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

雖然雄心勃勃地走上中高端之路，但花西子與國(guó)際美妝巨頭們相比，還是稍缺技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。記者在企查查看到，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理集團(tuán)有限公司的有效專(zhuān)利為143條，其中不少專(zhuān)利類(lèi)型為外觀專(zhuān)利，集中在包裝盒、粉餅盒等方面。

2023年11月，主打山茶花精油的國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒上架1702元75毫升的山茶花香水，價(jià)格比一些高端香水品牌還貴。由于林清軒缺少研發(fā)高端香水的傳統(tǒng)，也暫無(wú)支撐起如此高溢價(jià)的品牌形象，引來(lái)消費(fèi)者“真的有人買(mǎi)嗎”的發(fā)問(wèn)。

1月4日，記者在林清軒官方旗艦店看到，這款香水售價(jià)為1498元，顯示已售4件。

熱衷香氛的消費(fèi)者溫言對(duì)記者說(shuō)：“對(duì)于高定價(jià)的香水來(lái)說(shuō)，品牌形象也是溢價(jià)所在，是讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品感知到高端生活方式。但林清軒的品牌和形象還無(wú)法支撐起它的高定價(jià)，強(qiáng)行為了高端而賣(mài)得很貴的做法讓人無(wú)法接受。”

記者了解到，2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用占比為2.1%，遠(yuǎn)低于阿迪達(dá)斯、耐克近10%的水平，而同期李寧銷(xiāo)售費(fèi)用占比達(dá)28.35%，被外界質(zhì)疑“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”。將“國(guó)潮”作為賣(mài)點(diǎn)的李寧，還需要“講述”新的故事。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)記者表示，任何品牌地位的提升、產(chǎn)生的附加價(jià)值，本質(zhì)上仍是設(shè)計(jì)研發(fā)的結(jié)果。近年來(lái)，很多國(guó)潮品牌在設(shè)計(jì)上有所提高，但是在研發(fā)上存在短板，品控上與國(guó)際品牌還有差距，這是品牌上升的一個(gè)瓶頸。此外，很多國(guó)潮品牌只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際化程度不足，難以做成一個(gè)有世界影響力的品牌，這樣附加價(jià)值也很難提升。國(guó)潮品牌應(yīng)該走出去做世界品牌，做成被國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可的、有價(jià)值的品牌，這樣一來(lái)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的地位自然也會(huì)得到提升。

撕下“平替”標(biāo)簽

不難看出，高端化顯然不等于高價(jià)格，高端化的關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立信任，不僅要求品牌拿得出高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要求其具有更綜合性的能力，包括培育核心消費(fèi)者、持續(xù)輸出價(jià)值觀等。

近年來(lái)，在高端化戰(zhàn)略的加持下，波司登羽絨服的價(jià)格逐漸上跳。東興證券研報(bào)顯示，2017年波司登的吊牌價(jià)平均為1000元至1100元，2021年超過(guò)1800元，4年漲幅約80%。波司登也曾因高定價(jià)被市場(chǎng)關(guān)注，2019年推出最高售價(jià)為11800元的攀登系列產(chǎn)品，一度登上熱搜。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年間，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)增幅約34.2%，波司登品牌增速高于大盤(pán)。

除波司登外，中國(guó)高端鵝絨服品牌高梵還成立了巴黎鵝絨奢研中心，匯聚了全球頂級(jí)奢品設(shè)計(jì)師，打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)范式，開(kāi)啟多方創(chuàng)意研發(fā)與合作。產(chǎn)品上，高梵直接砍掉非鵝絨產(chǎn)品，不做低端線，目前其成人羽絨服價(jià)格主要集中在1000元至5000元間，并主打科技感和功能性，在宣傳話術(shù)中著重強(qiáng)調(diào)其“奢品”品質(zhì)。

記者了解到，雪中飛、雅鹿等耳熟能詳?shù)挠鸾q服品牌都在向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，羽絨服價(jià)格在千元以上已是常態(tài)，雪中飛鵝絨黑曜石系列以及狐貍毛領(lǐng)系列羽絨服券前價(jià)格超3000元。即便是近年來(lái)靠社交電商二度崛起的鴨鴨，也推出了掛牌價(jià)近6000元的聯(lián)名款。

賴陽(yáng)認(rèn)為，很多國(guó)貨品牌需要在營(yíng)銷(xiāo)上轉(zhuǎn)變觀念，不能僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上打著“國(guó)潮”的旗號(hào)，利用消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感來(lái)購(gòu)買(mǎi)，而是要走國(guó)際化路線，努力贏得全球消費(fèi)者的喜愛(ài)，以此來(lái)提高品牌價(jià)值。“現(xiàn)在國(guó)潮品牌主要面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，沒(méi)有產(chǎn)生品牌溢價(jià)，一旦漲價(jià)，自然就會(huì)讓部分消費(fèi)者不滿意、不認(rèn)可。”賴陽(yáng)說(shuō)。

提升產(chǎn)品力才是王道

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對(duì)記者表示，國(guó)貨品牌在產(chǎn)品力方面的角逐需要注重技術(shù)創(chuàng)新和品牌溢價(jià)。技術(shù)創(chuàng)新是提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能的關(guān)鍵，需要不斷投入研發(fā)，提高生產(chǎn)工藝和材料等方面的水平;品牌溢價(jià)是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方式打造消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任度，從而提高產(chǎn)品的附加值和價(jià)格。

長(zhǎng)期被國(guó)際大牌壟斷的高端領(lǐng)域，國(guó)貨品牌正在努力縮小差距。在產(chǎn)品力方面，加大研發(fā)投入成為國(guó)貨品牌們不約而同的選擇。國(guó)貨美妝企業(yè)如華熙生物、薇諾娜母公司貝泰妮的2022年研發(fā)費(fèi)用占比分別為6.1%和5.1%，超過(guò)了同期歐萊雅集團(tuán)的3%和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的1.73%。

曾經(jīng)被指“重營(yíng)銷(xiāo)”的完美日記母公司逸仙電商，近年來(lái)也開(kāi)始在研發(fā)上增加投入。2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用已超1.4億元;2022年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元，研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.4%。

洪勇認(rèn)為，改變消費(fèi)者對(duì)平價(jià)標(biāo)簽的固有印象需要品牌經(jīng)營(yíng)者在品牌形象、品質(zhì)保障、服務(wù)體驗(yàn)等方面做好宣傳和營(yíng)銷(xiāo)工作，品牌應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性、創(chuàng)新性和實(shí)力，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者更加信任和認(rèn)可品牌的價(jià)值。

在高端化的大背景下，未來(lái)國(guó)貨時(shí)尚品牌如何面對(duì)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇、如何改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌固有的平價(jià)印象?洪勇表示，機(jī)遇在于高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這將為國(guó)貨品牌提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，品牌可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)等方式打造高端品牌形象，拓展高端市場(chǎng)份額;挑戰(zhàn)在于高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，不斷提高自身品牌知名度和影響力。此外，國(guó)貨品牌還要在面對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，保持對(duì)市場(chǎng)需求的敏感度和反應(yīng)速度，不斷提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌專(zhuān)家解筱文對(duì)記者表示，國(guó)貨品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，只有通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能、提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)并關(guān)注用戶需求，才能打造出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“高端化通常意味著更高的價(jià)格，國(guó)貨品牌需要精心制定定價(jià)策略，以平衡價(jià)格與品質(zhì)的關(guān)系。”解筱文說(shuō)。

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