美式復(fù)古風(fēng)、街頭涂鴉風(fēng)……今年4月底以來(lái)，一批火爆互聯(lián)網(wǎng)的年輕女裝品牌新店在北京集中亮相，讓不少女性消費(fèi)者直呼“逛不過(guò)來(lái)”。

近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)新生代女裝品牌正在加快線(xiàn)下拓店的步伐。從品牌理念到款式定價(jià)，這些“寶藏”店鋪何以獲得女性消費(fèi)者的青睞?

新生代女裝品牌加速在京拓店

在北京西單大悅城等客流量集中的商場(chǎng)，一批經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)“火”起來(lái)的新生代女裝品牌正在加快線(xiàn)下拓店的速度。

4月26日，Unifree北京首店亮相西單大悅城負(fù)1層。霓虹燈般的門(mén)店招牌、標(biāo)志性的大面積紫色與粉色裝潢、工業(yè)風(fēng)的服裝陳列架……這些店內(nèi)元素?zé)o一不在彰顯品牌的個(gè)性色彩。

西單大悅城內(nèi)的Unifree北京首店，裝潢以具代表性的紫色和粉色為主。

“Unifree給我的總體感覺(jué)是‘甜酷風(fēng)’。”“店里Y2K、辣妹風(fēng)的衣服比較多，許多單品都很好搭。”幾名一同進(jìn)店選購(gòu)的女生告訴記者。

作為“國(guó)民少女潮牌”，Unifree在品牌理念上追求個(gè)性風(fēng)格，崇尚“獨(dú)立、前衛(wèi)、無(wú)所畏懼”，旨在滿(mǎn)足“Y世代”和“Z世代”特立獨(dú)行、追求新鮮感的消費(fèi)需求。

Unifree北京西店大悅城店內(nèi)的照片墻。

小紅書(shū)探店博主萍萍(化名)對(duì)記者表示，自己是被喜歡的女明星“種草”這個(gè)品牌的，之前已經(jīng)在品牌線(xiàn)上旗艦店選購(gòu)過(guò)幾件衣服和裙子，但一進(jìn)入實(shí)體店，還是感覺(jué)“少女心滿(mǎn)滿(mǎn)”。

消費(fèi)者在Unifree門(mén)店內(nèi)選購(gòu)服裝。

不只是Unifree，“Z世代”快時(shí)尚女裝品牌a blueberry在北京開(kāi)設(shè)的第2家門(mén)店近日也在薈聚商場(chǎng)2層營(yíng)業(yè)。去年12月，在a blueberry北京首店開(kāi)業(yè)時(shí)，場(chǎng)面一度被形容為“明星簽售會(huì)”。這次，品牌熱度依然不減，早在開(kāi)業(yè)預(yù)熱期便有不少消費(fèi)者前去排隊(duì)打卡、領(lǐng)取紀(jì)念品發(fā)圈和掛飾。

a blueberry北京二店在薈聚商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，吸引不少消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)。

“這個(gè)品牌之前在合生匯開(kāi)了北京首店，聽(tīng)說(shuō)特別火，但離我太遠(yuǎn)了，新店離我比較近，所以過(guò)來(lái)看看。”消費(fèi)者小周說(shuō)。

為了滿(mǎn)足年輕女性在不同場(chǎng)景下的穿衣需求，a blueberry分別為消費(fèi)者提供了美式復(fù)古風(fēng)、街頭涂鴉風(fēng)、芭蕾風(fēng)、亞洲工裝風(fēng)等各類(lèi)時(shí)裝風(fēng)格。除此之外，記者注意到，a blueberry實(shí)體店還為消費(fèi)者提供了免費(fèi)修改服裝尺寸的服務(wù)，“改腰改褲腳，改短改小都可以”，希望女性消費(fèi)者能跳出“S/M/L”的尺碼焦慮。

a blueberry在門(mén)店中標(biāo)注“尺碼不合身免費(fèi)修改”。

除了商場(chǎng)內(nèi)的門(mén)店，以“奶油風(fēng)”為主的設(shè)計(jì)師品牌TWOI Design Lab北京首店也于5月1日在朝陽(yáng)區(qū)郎園Station正式營(yíng)業(yè)。服裝區(qū)外的咖啡店、服裝區(qū)內(nèi)治愈的低飽和色彩、“奶里奶氣”的服飾風(fēng)格，讓女性消費(fèi)者仿佛置身于“奶油百貨商場(chǎng)”。

“平價(jià)+個(gè)性”捕獲“Z世代”

從記者了解的情況來(lái)看，不少年輕消費(fèi)者認(rèn)為，Unifree、a blueberry等品牌在商場(chǎng)里相對(duì)親民的價(jià)格，是吸引他們進(jìn)店的一大因素。

記者看到，Unifree、a bluberry在北京開(kāi)設(shè)的新店目前以春裝、夏裝銷(xiāo)售為主，不少T恤或襯衫的售價(jià)在100元、200元左右。此外，開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間，Unifree還有著3件9折、聯(lián)名T恤限時(shí)99元的折扣。有消費(fèi)者在Unifree購(gòu)物后表示：“買(mǎi)了兩大袋衣服，才花了1000元出頭。”

此外，新生代品牌各自獨(dú)特的品牌理念和文化也極大程度地迎合了其主力客群“Z世代”的消費(fèi)特點(diǎn)與需求。

招商證券研報(bào)認(rèn)為，“Z世代”的消費(fèi)觀(guān)念前衛(wèi)、消費(fèi)力強(qiáng)勁，正在成為新興消費(fèi)主力軍。針對(duì)服飾消費(fèi)，“Z世代”重視追趕潮流，也偏向用個(gè)性化的穿搭凸顯自我圈層身份。除此之外，“Z世代”也越來(lái)越“敢穿”，高露膚度的搖滾辣妹風(fēng)和精致松弛感的Oversize風(fēng)均在該群體喜愛(ài)的穿搭風(fēng)格中位居前列。

從服裝品牌自身的角度來(lái)看，為了進(jìn)一步增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的心理接近性，新生代品牌也開(kāi)始越來(lái)越多地強(qiáng)調(diào)自身團(tuán)隊(duì)的年輕屬性。例如，a blueberry在官方介紹中強(qiáng)調(diào)，品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均為來(lái)自東華大學(xué)、北京服裝學(xué)院、倫敦藝術(shù)學(xué)院等國(guó)內(nèi)外院校的“Z世代設(shè)計(jì)師”，正因如此，他們也“最懂Z世代想要什么”。

Unifree西單大悅城門(mén)店外的粉紅色座椅吸引不少消費(fèi)者拍照。

加速?gòu)木€(xiàn)上走向線(xiàn)下

以Unifree等品牌為代表，當(dāng)前的新生代服裝品牌往往存在一些共同特點(diǎn)——足夠年輕、足夠“火”，并且正加速?gòu)木€(xiàn)上走向線(xiàn)下。

創(chuàng)立于2017年的Unifree，截至記者發(fā)稿時(shí)其已在天貓旗艦店積累了248萬(wàn)粉絲，官方信息顯示其全平臺(tái)粉絲總量目前已超過(guò)400萬(wàn)。2021年1月，品牌全國(guó)首店在銀泰百貨杭州武林店開(kāi)業(yè)。2023年4月以后，Unifree又相繼在長(zhǎng)春、太原、成都、煙臺(tái)、上海、西安開(kāi)設(shè)實(shí)體店。此次新店開(kāi)業(yè)，讓北京成為品牌入駐的第8座城市。

a blueberry創(chuàng)立于2021年，成立時(shí)間更晚，并且在成立之初就強(qiáng)調(diào)了其“網(wǎng)生”屬性。一方面，品牌提到“年輕消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)上尋求個(gè)性差異化的生活方式”;另一方面，它也提到團(tuán)隊(duì)的“Z世代設(shè)計(jì)師通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息、數(shù)字科技，不斷帶來(lái)無(wú)盡的時(shí)尚計(jì)劃”。

目前，a blueberry已在杭州、上海、北京、蘇州、武漢等多座城市開(kāi)設(shè)實(shí)體店。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月品牌上海首店開(kāi)業(yè)時(shí)，首日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破26萬(wàn)元。對(duì)于未來(lái)的線(xiàn)下拓店計(jì)劃，品牌提出了“一城十店”的目標(biāo)，并表示將致力于在同一座城市打造不同的購(gòu)物體驗(yàn)，讓每家店都有不同的主題風(fēng)格。

對(duì)于“網(wǎng)紅”品牌逐漸從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠認(rèn)為，這其實(shí)是一種必然趨勢(shì)。

在楊大筠看來(lái)，主要依靠線(xiàn)上渠道率先走紅的新生代服裝品牌與先拓展線(xiàn)下門(mén)店、再入駐電商平臺(tái)及社交媒體的傳統(tǒng)服裝品牌存在很大區(qū)別。通過(guò)小紅書(shū)、抖音等線(xiàn)上平臺(tái)的高強(qiáng)度營(yíng)銷(xiāo)，“網(wǎng)紅”服裝品牌容易在短時(shí)間內(nèi)直接與消費(fèi)者構(gòu)建起密切聯(lián)系。

“現(xiàn)在大多數(shù)‘網(wǎng)紅’服裝品牌依靠的是‘流量+資本+速度’的打法。”楊大筠說(shuō)。

但與此同時(shí)，這種經(jīng)營(yíng)模式的弊病在于一旦品牌對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的投入減弱或消失，來(lái)自消費(fèi)者的反饋也會(huì)迅速流失。

“因此，‘網(wǎng)紅’服裝品牌在發(fā)展到一定程度后不斷開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店是一種必然的結(jié)果。通過(guò)線(xiàn)下渠道，品牌可以與消費(fèi)者構(gòu)建起更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定的關(guān)系，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。”楊大筠說(shuō)。

對(duì)于新生代服裝品牌來(lái)說(shuō)，若想做到線(xiàn)上、線(xiàn)下“兩手抓”，必須采取不同的銷(xiāo)售模式和策略。“比如，在線(xiàn)下渠道構(gòu)建起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，對(duì)這類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)往往就是一大挑戰(zhàn)。只有徹底轉(zhuǎn)換線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的思路，品牌才能在線(xiàn)下渠道保持生命力，走得長(zhǎng)久。”楊大筠說(shuō)。(記者 于佳鑫 文/圖)

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