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文｜螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin），作者｜易不二

微信里很久沒(méi)聯(lián)系的朋友突然找你，基本上跑不出三件事：婚禮邀請(qǐng)、朋友圈點(diǎn)贊拉票和拼多多砍價(jià)。而現(xiàn)在，又要加上一件：淘寶雙十一蓋樓。

“因?yàn)榘l(fā)拼多多砍一刀鏈接讓我砍價(jià)，我已經(jīng)退出了3個(gè)家族群，拉黑了5個(gè)不怎么聯(lián)系的初中同學(xué)。”當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)人，對(duì)這樣的吐槽應(yīng)該不會(huì)陌生。

曾幾何時(shí)，拼多多的砍一刀，在微信里卷起驚天巨浪。盡管讓許多用戶不厭其煩，但拼多多已經(jīng)為自己砍出一條路來(lái)，成為了截止目前已經(jīng)有僅5億用戶、市值超400億美元的社交電商。

拼多多的砍價(jià)軍團(tuán)還在一波接一波的沖刺著，眼下雙十一前夕，阿里瓜分20億的集喵幣游戲，又讓那些萬(wàn)年不聯(lián)系的人際關(guān)系，開(kāi)始從原本沉寂的微信聯(lián)系人列表里詐尸。

“有個(gè)十幾年沒(méi)聯(lián)系過(guò)的小學(xué)同學(xué)，讓我給她的喵鋪蓋樓，說(shuō)這是榮譽(yù)之戰(zhàn)，就好比和別人約了架，看誰(shuí)叫的人多，她要是只叫到幾個(gè)人，就太遜了，所以不管熟不熟，都拼命拉出來(lái)站在一起。”在隨機(jī)采訪中，有網(wǎng)友這樣告訴螳螂財(cái)經(jīng)。

一場(chǎng)“薅羊毛”的游戲，在這樣的形容下，竟多了幾分江湖的味道。

但為什么，盡管可能每次只得到幾塊錢甚至幾毛錢的紅包，但每天依然有人樂(lè)此不疲地翻遍微信里聯(lián)系人列表，群發(fā)出自己的蓋樓助力鏈接呢？

損失厭惡驅(qū)使下，拼多多拉流量，阿里做社交

在拼多多之前，下沉市場(chǎng)這塊巨大蛋糕，并沒(méi)有成為電商巨頭們眼中的美餐。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2017年三線、四線城市以及非線級(jí)人口占比高達(dá)68.4%，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，城鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模在2018年分別達(dá)到6.07億人和2.22億人，網(wǎng)絡(luò)零售銷售額更是達(dá)到16233.2萬(wàn)億。

依靠社交裂變帶來(lái)的急速增長(zhǎng)，拼多多卻成了徹底撬動(dòng)下沉市場(chǎng)這片廣闊天地的一座里程碑，在阿里、京東及垂直平臺(tái)分食天下的情況下，為自己撕開(kāi)一道裂縫，并拓展成為如今已經(jīng)市值超過(guò)京東的電商黑馬。

而能夠支撐拼多多社交裂變，除了產(chǎn)品本身就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更在于邀請(qǐng)親朋好友砍一刀，可以讓本來(lái)就便宜的產(chǎn)品，能以更低或者免費(fèi)的方式拿到手。

丹尼爾卡尼曼提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念叫損失厭惡，是說(shuō)人們失去一件東西時(shí)的痛苦程度，要比得到這件東西所經(jīng)歷的高興程度更大。放在砍價(jià)上，大概就是，也許砍一刀優(yōu)惠的錢不足以讓人有多興奮，但是能砍價(jià)卻沒(méi)做這件事，導(dǎo)致沒(méi)享受到這個(gè)優(yōu)惠，則不是一個(gè)愉快的體驗(yàn)。

所以即使“一頓操作猛如虎，一看只砍兩毛五”，但在能夠優(yōu)惠“兩毛五”的情況下，為什么要多花這個(gè)錢呢？

而且對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶，他們有足夠的時(shí)間，也不怕麻煩，因此愿意樂(lè)此不疲地在聯(lián)系人、家庭群里分享砍價(jià)鏈接，并在成交之后，滿足地告訴大家最后才花了九塊九，還包郵。

在損失厭惡心理驅(qū)使下，“老用戶分享-新用戶加入-再次分享裂變”的模式構(gòu)建用戶增長(zhǎng)閉環(huán)，從拼多多的發(fā)展來(lái)看，確實(shí)有效。、

抓住用戶損失厭惡心理的，并不止于拼多多，阿里的雙十一社交游戲也是一個(gè)。但除了有與拼多多以社交裂變來(lái)拉新同樣的目的之外，阿里還能通過(guò)游戲盤活整個(gè)“全家桶”的流量循環(huán)。

2018年雙十一，阿里就玩過(guò)一次“集能量”的游戲，它以10億紅包為利益基礎(chǔ)吸引用戶參與，要求用戶到線下門店或線上的除支付寶之外的阿里“全家桶”app簽到或完成系列指定任務(wù)，來(lái)獲得相應(yīng)的“能量”，以此方式參與瓜分10億紅包。除了用戶自己做任務(wù)，還有組隊(duì)pk人氣玩法，利用求勝心理促使用戶利用社交關(guān)系進(jìn)行傳播。

今年的雙十一雖然變了玩法，利益基礎(chǔ)也變成更誘人的20億紅包，但基本上是一套框架，通過(guò)任務(wù)升級(jí)喵鋪，當(dāng)喵鋪升到5級(jí)后，可以進(jìn)行“組隊(duì)蓋樓大挑戰(zhàn)”，按照兩隊(duì)的總等級(jí)高低來(lái)衡量勝負(fù)，獲勝隊(duì)伍可瓜分本場(chǎng)隊(duì)伍紅包。

無(wú)論是去年的“集能量”還是今年的“蓋大樓”，阿里雙十一的社交游戲精髓始終圍繞著組隊(duì)帶來(lái)的社交裂變。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，組隊(duì)是贏得獎(jiǎng)勵(lì)最快的途徑，既滿足了過(guò)程中的勝負(fù)心，也滿足了瓜分紅包的“薅羊毛”心理；對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)漂亮的社交營(yíng)銷策略，既能盤活整個(gè)阿里系生態(tài)的流量循環(huán)，又能收割外部流量。

因此，有網(wǎng)友感嘆說(shuō)，阿里的蓋樓游戲機(jī)制，是完全按照分享、拉新、激活、留存的邏輯來(lái)進(jìn)行的。

電商+社交是趨勢(shì)，但目前只有電商沒(méi)有社交

但無(wú)論是拼多多的砍一刀，還是阿里的雙十一蓋樓，這種玩法并不討喜。收割流量的代價(jià)是留下雞毛滿地的口碑。

近日，知名自媒體人姜茶茶的一篇吐槽阿里雙十一游戲機(jī)制的文章《求求你們，別再讓我蓋樓了?。?！》，已經(jīng)刷到了10萬(wàn)+，文章下面有高贊評(píng)論說(shuō)：“拼多多的策劃去阿里了？”

以前拼多多砍一刀的時(shí)候有個(gè)段子說(shuō)，看一個(gè)人是否對(duì)生活妥協(xié)，就看他給不給你發(fā)拼多多砍價(jià)鏈接。如今，段子已經(jīng)變成，看一個(gè)人是否對(duì)現(xiàn)實(shí)低頭，就看他給不給你發(fā)雙十一蓋樓信息。

而曾經(jīng)嘲笑過(guò)拼多多用戶為了五毛錢打擾整個(gè)朋友圈的人，如今可能正為了兩毛五的紅包，在雙十一蓋樓大軍里拼命。

不管是拼多多的社交電商，還是阿里的社交游戲玩法，在螳螂財(cái)經(jīng)看來(lái)，本質(zhì)是改變了交易的模式，將傳統(tǒng)的平臺(tái)找消費(fèi)者售賣，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者找平臺(tái)購(gòu)買。這在促成平臺(tái)猛烈增長(zhǎng)的情況下，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題。

日本作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》寫過(guò)一句話：" 消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。相比較一個(gè)過(guò)于個(gè)人化、孤例化的社會(huì)，我們更需要建立一個(gè)人與人之間能夠自然產(chǎn)生聯(lián)系的社會(huì)。"

可以肯定的是，社交電商的是一種全新模式，是代表著未來(lái)趨勢(shì)的消費(fèi)方式。但目前的問(wèn)題在于，而從拼多多砍一刀，到阿里雙十一蓋樓，用戶之間聯(lián)系的產(chǎn)生，并不是一個(gè)自然的狀態(tài)，更多的，還是來(lái)自于社交關(guān)系的綁架。

比如，如果家里長(zhǎng)輩讓你幫忙拼多多砍一刀，如果拒絕，對(duì)方其實(shí)只是少優(yōu)惠了幾塊錢，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，卻是一次感情的傷害；又或者，關(guān)系很好的朋友讓你幫她蓋樓，拒絕吧，面子上過(guò)不去，答應(yīng)吧，又不想浪費(fèi)這個(gè)時(shí)間，從而陷入了兩難。

這也是為什么，當(dāng)拼多多的第一波砍價(jià)鏈接炮轟社交關(guān)系時(shí)，人們會(huì)怨聲載道，而再被阿里的雙十一蓋樓襲擊一次，就開(kāi)始不勝其煩了。

網(wǎng)絡(luò)上有無(wú)數(shù)段子，來(lái)調(diào)侃這種心情。比如，“教大家一個(gè)比蓋樓更掙錢的方法，走出家門順著垃圾桶撿瓶子，保證一天掙得比蓋樓的紅包多”。更有機(jī)智的網(wǎng)友，將抖音上那句火爆的BGM“你這一輩子，有沒(méi)有為別人拼過(guò)命”，改成了現(xiàn)今應(yīng)景的“你這一輩子，有沒(méi)有為五毛錢拼過(guò)命。”

調(diào)侃之下，都是無(wú)奈。對(duì)于多數(shù)人而言，生活工作都是高節(jié)奏，注意力也有限，相比于幾毛幾塊的紅包，時(shí)間才最寶貴的東西，因此，他們會(huì)愿意犧牲利益換取優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也就不愿意為了幫親朋好友節(jié)省一點(diǎn)小優(yōu)惠而花時(shí)間去砍價(jià)，去蓋樓。

在此之外，目前的社交電商，還只有電商，沒(méi)有社交。

在傳統(tǒng)的線下，其實(shí)也有過(guò)類似“社交電商”的“社交購(gòu)物”方式，即可以通過(guò)鄰里的聊天得知哪家的菜賣得便宜、附近的超市什么時(shí)候打折、誰(shuí)家的水果是最新鮮的......這樣的方式，即能讓大家都享受優(yōu)惠，還能在嘮嗑中促進(jìn)鄰里和諧。

而現(xiàn)在，多數(shù)人都是丟一串冷冰冰的砍價(jià)鏈接、蓋樓字符，加上事先編輯好的群發(fā)信息丟出來(lái)，就再也沒(méi)有任何互動(dòng)了。

因此，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何讓通過(guò)“讓利”來(lái)引導(dǎo)社交裂變的粗暴模式，引導(dǎo)為良性的可循環(huán)的模式，讓用戶來(lái)功利性的“薅羊毛”信息干擾降低，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N維系感情的方式，是當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。畢竟，中國(guó)古話說(shuō)得好：以利相交，利盡則散；以勢(shì)相交，勢(shì)去則傾；以權(quán)相交，權(quán)失則棄。

當(dāng)然，任何新的事物在初始階段，都是一邊摸索一邊進(jìn)步，我們只能期待，明年的雙十一，不管是阿里、拼多多還是其他平臺(tái)，都會(huì)有讓人耳目一新的玩法。

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