我們對于暢銷書總是情感復(fù)雜，既愛又恨。因為大眾趣味總是難以擺脫“平庸”的標(biāo)簽，但又只有被多數(shù)人認(rèn)可才能躋身“經(jīng)典”。暢銷書集不屑與喜愛于一身，有些如曇花一現(xiàn)被迅速遺忘，有些則歷經(jīng)淘洗化為長銷書高居歷年榜單。

20年來，我們已從文字和紙媒一統(tǒng)天下的歲月，走進了目不暇接的讀圖時代與分屏?xí)r代；從新華書店獨霸天下的往昔，步入了獨立書店遍地開花、網(wǎng)上書城買買買的大數(shù)據(jù)時代。如今互聯(lián)網(wǎng)成為主流，讀者留給暢銷書的時間變少了，媒介形式在更迭，出版機構(gòu)在成長，銷售渠道、圖書品類、運作營銷也時移世易。

而對于新世紀(jì)初成長起來的這一代人來說，總有一部分青春是浸泡在暢銷書里的。暢銷書畫風(fēng)歷年流轉(zhuǎn)，無不帶有濃烈的年代感——那會兒的時髦，今天再看已土得掉渣。20年暢銷書榜里，藏著我們有關(guān)閱讀的“黑歷史”與美好回憶?？蛇@不只是懷舊，作為大眾口味風(fēng)向標(biāo)，暢銷書最能反映整個社會心理變遷。

本期書評周刊專題就帶你回顧二十年來暢銷書的畫風(fēng)變遷，從暢銷書類型與風(fēng)格的變化中尋覓無數(shù)普通讀者的生活旅程和心路歷程，一窺我們時代大眾文化的的氣質(zhì)變化。二十年暢銷書的蒙太奇式穿梭，讓我們在細(xì)數(shù)回憶中加一些理性的反思。你準(zhǔn)備好了嗎？

*本期專題的暢銷書涉及文學(xué)類、歷史類、心理自助類、經(jīng)管類及少兒類等，二十年暢銷書排行榜主要參考了開卷（涵蓋2000多家實體書店、20多家網(wǎng)上書店的銷售數(shù)據(jù)）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)書店）兩個平臺。

撰文 | 新京報記者 董牧孜

01

都市、理財、健康、傳統(tǒng)文化……

讀暢銷書，也是在學(xué)習(xí)新生活方式

對中國人而言，市場化暢銷書的歷史很短，起始于上世紀(jì)末的經(jīng)濟改革。90年代中后期以來，暢銷書的形態(tài)開始急劇變化：焦慮型暢銷書是新世紀(jì)的產(chǎn)物，城市文學(xué)熱、養(yǎng)生書熱、職場書熱、傳統(tǒng)文化書熱、歷史書熱不斷涌現(xiàn)……銷量十萬、百萬級別的現(xiàn)象級暢銷書層出不窮。從最樸素的層面來說，暢銷書是“在適當(dāng)?shù)臅r間出現(xiàn)的一本適當(dāng)?shù)臅?rdquo;，讓我們無法不被包圍、不得不去留意。

以20年的大尺度回顧暢銷書，無疑是“大題小做”，難以面面俱到，且問題多于答案。但對宏大命題做掠影式的概覽，卻得以捕捉那些亮眼的高光、悄然的轉(zhuǎn)折和意外的要點，每個角度都有無數(shù)故事，成為我們更深一步爬梳往昔文化精神生活的起點。過往的暢銷書如何改變了我們的閱讀選擇，而大眾的選擇又如何塑造了時代品位，歷史榜單里藏著答案。

文學(xué)類暢銷書，或許是時代感最強的品類。

1999年，最顯著的變化是網(wǎng)絡(luò)小說的興起（巧的是，首家網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在此時成立）。痞子蔡的《第一次的親密接觸》被公認(rèn)為是“網(wǎng)絡(luò)小說開山之作”，也是中國互聯(lián)網(wǎng)史上的第一部暢銷小說。出版商的宣傳語里，強調(diào)了新生活方式在痞子蔡小說中的獨特吸引力：影院里的《泰坦尼克號》，麥當(dāng)勞的可樂和薯條，以及DOLCEVITA的“香水雨”……他的小說表現(xiàn)了“網(wǎng)戀”這種新世紀(jì)才有的戀愛方式，愛用大量省略號和古早表情包，又帶有某種游戲當(dāng)下的戲謔精神，還創(chuàng)造了大量QQ簽名式的金句。

一系列作品從臺灣漂洋過海而來，這些往往是以臺北為背景、主打國際化大都會的浪漫故事。比如王文華的小說《蛋白質(zhì)女孩》、朱德庸的漫畫《醋溜CITY》、《搖擺澀女郎》、幾米漫畫《向左走，向右走》等等。《蛋白質(zhì)女孩》講述了一個爾虞我詐的臺北愛情故事，小說把單身的白領(lǐng)物質(zhì)女孩形容為“蛋白質(zhì)”女孩，她們的生活是“白日天使，夜晚魔鬼”，“你能有多少種想象，她們就能給你多少種可能”。與之呼應(yīng)，世紀(jì)之交上海燈光昏黃的咖啡館與氣氛曖昧的酒吧街，那些想象里的都市神秘事物，也在衛(wèi)慧、安妮寶貝等內(nèi)地女作家的筆下閃閃發(fā)光。

“她習(xí)慣向左走，他習(xí)慣向右走，他們始終不曾相遇。”幾米繪本《向左走，向右走》中的這句話曾成為一段時間的流行語。

新世紀(jì)伊始，內(nèi)地的青春文學(xué)也開始暢銷，《三重門》《我為歌狂》在學(xué)生之間廣為流傳，韓寒、郭敬明等“新概念”作者引領(lǐng)熱潮，高居作家富豪榜，影響力甚至輻射到下一個十年。

暢銷榜上的都市小說，往往承擔(dān)了當(dāng)代都市生活方式指南的功能。村上春樹的《挪威的森林》亦是典型?！杜餐纳帧窂娜毡净鸬絿H市場，從港臺紅到內(nèi)地，引進大陸后不到半年即重印四次，被視為“小資必備”圖書。很多人把“村上春樹現(xiàn)象”視為消費資本主義全球化下的普遍現(xiàn)象，滿足了中國大眾文化對于中產(chǎn)文化品位的一種訴求。

2006年的暢銷書《杜拉拉升職記》，是又一現(xiàn)象級作品，集生活方式小說及職場小說的特色于一身。小說主人公杜拉拉是典型自我奮斗的中產(chǎn)階級，書封底寫道：“對于大部分的人來說，她的故事比比爾·蓋茨的更值得參考！”《杜拉拉升職記》被改編成電影、電視、舞臺劇等各種版本，另一系列周邊“山寨”作品趁機撈錢，截至2010年，杜拉拉系列書籍銷售量已高達(dá)350萬冊。這背后是中國內(nèi)地“白領(lǐng)”身份日趨成熟、日趨主流化的表現(xiàn)，他們往往擁有跨國企業(yè)的工作經(jīng)驗，熱愛消費，熱切擁抱西方價值觀與生活方式。

與大都會小說暢銷相映成趣的，是一系列有關(guān)理財、投資、敬業(yè)、勤奮和自我管理的心理自助（self-help）類和經(jīng)管類書籍。這些書名你絕對耳熟能詳，它們很可能就躺在你爸媽的書柜里：《誰動了我的奶酪》《高效能人士的七個習(xí)慣》《細(xì)節(jié)決定成敗》《窮爸爸，富爸爸》《致加西亞的信》……無一例外，這些心理自助書帶有很強的勵志色彩，傳授自我管理的法門。心理自助類書籍逐漸成為中國人的“剛需”，背后則是市場經(jīng)濟的進一步深化，“中國人對錢的熱愛，對投資收益的重視，也是這一時期大規(guī)模啟動的。”

職場人自我奮斗的實用書和想象時尚生活的都市小說，是新世紀(jì)頭十年暢銷書的關(guān)鍵主題。以狼為敘述主體的小說《狼圖騰》，或許可以作為另一種坐標(biāo)參照。這不是一本管理學(xué)著作，卻深受民營企業(yè)家和商界人士喜愛，因為書中推崇的游牧民族狼性精神，恰好呼應(yīng)了經(jīng)濟進取階段成為“強者”的訴求。

不僅如此，人們對于文化知識與健康生活的訴求也體現(xiàn)在暢銷榜單之中。

2006年、2007年以來，大眾健康類圖書迎來了自己的高光時刻。每個家庭都有幾本健康讀物——無論靠譜的或不靠譜的。“食物是最好的醫(yī)藥”系列、《求醫(yī)不如求己》系列、《不生病的智慧》《父母是孩子最好的醫(yī)生》……不同于心理自助書的西方背景，這些健康自助書多是“國產(chǎn)”，也有不少主打“中醫(yī)”理念。

健康類暢銷書的大量炮制，能追溯到2003年“非典”事件，也與醫(yī)療體制改革的大環(huán)境、上班族的快節(jié)奏生活與健康焦慮不無關(guān)系，“健康自我管理”逐漸成為一種流行理念。商機之下，出版社的宣傳語極盡夸張渲染：“一本可能讓您多活幾十年的書！一本可能讓您少花幾十萬的書！”在網(wǎng)絡(luò)信息相對閉塞的年代，不少“健康明星”橫空出世，憑“泥鰍治療漸凍人”等不靠譜療法也能大賣數(shù)波。

同樣是在2007年，文化類暢銷書逐漸染上了傳統(tǒng)文化的色彩，最典型的莫過于《易中天品三國》和《于丹論語心得》。易中天靠一本《品三國》賺到難以想象的財富，于丹在巔峰時刻亦雄踞作家富豪榜第二名（僅次于郭敬明）。憑借傳統(tǒng)文化類書籍賺取如此巨額的版權(quán)稅，在中國出版史上恐怕還是頭一遭。

圖書市場的“傳統(tǒng)文化熱”，明顯是受現(xiàn)象級電視節(jié)目《百家講壇》的帶動?！栋偌抑v壇》曾塑造了一個時代的“歷史超男”與“國學(xué)超女”，也將“心靈雞湯”式的宣講灑向了文化饑渴的中國大眾。此后，經(jīng)歷過一波文化滋養(yǎng)普及，那種片面、簡化、錯漏百出的解讀經(jīng)典才逐漸跌落神壇。

外版暢銷小說的引進力度在加強。以《哈利·波特》系列為例，J.K.羅琳原作出版三年后由人民文學(xué)出版社引進，漂洋過海而來在中國造就了一波“超級暢銷書”，7年內(nèi)，《哈利·波特》就累計發(fā)行900余萬冊。購買外版書的中國出版社越來越多，越來越快?！哆_(dá)·芬奇密碼》《追風(fēng)箏的人》都是引進海外暢銷書的成功案例。

根據(jù)《追風(fēng)箏的人》改編的電影劇照。

通俗歷史類小說向來是大眾的心頭好，地攤文學(xué)的主力軍?！睹鞒切┦聝骸房赡苁怯绊懽畲蟮南盗?，問世多年暢銷千萬級別。至于歷史普及類書籍，最早的經(jīng)典《中華上下五千年》厚實而系統(tǒng)，而近兩年來以《半小時漫畫中國史》為代表的歷史讀物，已經(jīng)隨時代轉(zhuǎn)變而愈發(fā)碎片化、視覺化了。

02

經(jīng)典舊書“霸榜”

療愈小說和粉絲小說大賣

觀察近十年的北京開卷和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜數(shù)據(jù)，值得留意的現(xiàn)象是“童書熱”漸成趨勢，經(jīng)典舊書長期霸榜，療愈類作品超級暢銷。

最受市場歡迎的依然是小說，而經(jīng)典小說“屠榜”的狀況已經(jīng)持續(xù)了好多年。整體而言，后十年上榜暢銷書的出版年份越來越早，很多是十幾年的經(jīng)典作品（也有相當(dāng)數(shù)量的公版書）；相反，21世紀(jì)頭十年上榜的暢銷書，往往還是一兩年內(nèi)首次出版的新作。這似乎顛覆了感嘆“世風(fēng)日下”的人們對于“暢銷書熱賣，經(jīng)典書無人問津”的刻板吐槽。

以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜為例，2010年以來，《百年孤獨》和《追風(fēng)箏的人》霸榜8年，《小王子》霸榜6年，《人間失格》霸榜3年；國內(nèi)原創(chuàng)之中，楊絳的《我們仨》霸榜4年，沈復(fù)的《浮生六記》和龍應(yīng)臺的《目送》霸榜3年，路遙的《平凡的世界》也有2年上榜……

最“能打”的原創(chuàng)文學(xué)是余華的小說《活著》，霸榜8年，達(dá)到了《百年孤獨》的水平。很難解釋清楚在所有當(dāng)代優(yōu)秀小說之中，中國讀者究竟為什么如此喜歡《活著》。

最受寵的外國作家是東野圭吾，自從2015年憑借治愈小說《解憂雜貨鋪》“出圈”以來，東野圭吾連帶《白夜行》《嫌疑犯X的獻身》兩部推理小說輪番上榜9次。

東野圭吾小說《解憂雜貨店》的插畫。

普通讀者對新書、新作者存有疑慮，傾向于選擇內(nèi)容有保障、還能裝點書架的經(jīng)典書。不過，“舊書霸榜”的市場因素同樣不能忽略。一方面，對于熱衷促銷引流、打價格戰(zhàn)的電商而言，有口皆碑的經(jīng)典書成本低、銷量保險。另一方面，出版公司“名著新裝”的趨勢也不可小覷，一些民營出版公司近些年通過“新瓶裝舊酒”的方式，把經(jīng)典名著重新包裝成暢銷書加以重磅營銷。一些急于打造“文青”人設(shè)的明星也會積極薦書（比如當(dāng)當(dāng)近幾年的暢銷榜中就有《月亮與六便士》《島上書店》《人間失格》《浮生六記》這幾本），他們也樂于選擇那些不會出錯的經(jīng)典書目。

另有一些“名著”近兩年悄然“翻紅”，則切中了大眾心理的風(fēng)口，比如公眾號“做書 ”即認(rèn)為太宰治《人間失格》的暢銷，是因為恰如其分地迎合了當(dāng)下年輕人的“喪文化”。

或許這樣說更準(zhǔn)確：新晉的暢銷書并沒有消失，只是比重變小了，內(nèi)容更輕了，營銷味更重了，粉絲導(dǎo)向更強了。

新書之中，治愈系成了小說的絕對主流氣質(zhì)，放眼望去一派溫情脈脈，而碎片化的小故事比以往任何時候都更受歡迎。2014年，“微博上最會講故事的人”張嘉佳以《從你的全世界路過》一書，開啟了暖文故事類作品的暢銷時代。此后，暢銷作家劉同和張嘉佳分別自2013年、2014年以來連續(xù)3年霸榜，更厲害的是大冰，他的6本書自2015年以來連續(xù)5年高居暢銷榜單。這些“粉絲型作家”在社交媒體上擁有清晰的人設(shè)，他們最重要的目標(biāo)群體就是自己的粉絲。盡管這些作品在粉絲之外風(fēng)評往往不佳，但如此已是銷量可觀乃至驚人了。

如果說韓寒、郭敬明這樣的作家偶像，代表了新世紀(jì)頭十年青春小說的氣質(zhì)：鋒利、亢奮、進取、欲望，連頹廢都富有力量和表演性，那么劉同、張嘉佳、大冰等新一代銷量之王則不再鋒芒畢露，反之呈現(xiàn)出一種撫慰、療愈、輕盈、感恩的格調(diào)。這類作品的長度和氣息都很短，成功學(xué)的荷爾蒙明顯衰退了。比如劉同的《誰的青春不迷茫》系列被媒體視為“小鎮(zhèn)青年”的勵志讀物，它面向焦慮不安的城市年輕人，但不提供任何困惑迷茫的解決之道，而是供給持續(xù)的情緒共鳴。

有趣的是，海外引進的超級暢銷小說，也不外乎是溫情套路。參考當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜，《偷影子的人》（自2013年連續(xù)上榜5年）、《解憂雜貨店》（自2015年連續(xù)上榜4年），《擺渡人》（自2015年連續(xù)上榜3年），《島上書店》（自2015年連續(xù)上榜2年）……這些海外小說未必出自著名作家的手筆，但都透露出溫暖、開朗、陽光、治愈的情感，總有一句切中城市年輕人空虛心靈的營銷宣傳語，比如《島上書店》“每個人的生命中，都有最艱難的那一年，將人生變得美好而遼闊”，《解憂雜貨店》“現(xiàn)代人內(nèi)心流失的東西，這家雜貨店能幫你找回”。正如林綺晴和曾夢龍的評價：這些超級暢銷小說的秘密除了治愈，還是治愈。現(xiàn)象級手繪本《秘密花園》的暢銷原因，與之無異。

與新世紀(jì)頭十年心理自助類暢銷書中透露出的進取性和攻擊性不同，近幾年，“高情商、會說話”類的自助圖書屢次高居榜單，比如《蔡康永的說話之道》、《好好說話：新鮮有趣的話術(shù)精進技巧》《所謂情商高，就是會說話》等等，這些暢銷書意在教育社會人如何維護關(guān)系、在復(fù)雜的人事之中自我發(fā)展，心態(tài)上偏向保守。

近幾年的暢銷書榜上，新書的風(fēng)頭正在被舊書壓過。根據(jù)開卷公司的數(shù)據(jù)，2018年新書的銷售貢獻率不足18%；而在2019年的當(dāng)當(dāng)暢銷榜上，同年出版的暢銷書只有一本——麥家時隔八年出版小說《人生海?！贰＿@本書在當(dāng)當(dāng)上市不到2個月，銷售已接近20萬冊。這本書暢銷的關(guān)鍵并非在于內(nèi)容，而是一種完全新媒體化的營銷方式：聲勢浩大的流量互動與群體轉(zhuǎn)發(fā)，各種吸睛身份的名人為新書“站臺”宣傳：著名主持人、音樂人、導(dǎo)演、諾獎作家、流量明星乃至超模……這種暢銷熱賣又有什么意外呢？

人生海海 潮落之后是潮起 你說那是消磨 笑柄 罪過 但那就是我的英雄主義。

或許，閱讀在任何時代都是件苦差事。公眾號“做書”在《正在消失的“超級暢銷書”》一文中感慨：“超級暢銷書”這個物種正在瀕臨滅絕，再沒有一本書能夠引發(fā)如電影、綜藝一樣的“全民熱議”；而圖書正在脫離大眾文化，淪為“硬核讀者”們的小眾愛好。如今屏幕閱讀的信息量已大到溢出，我們還有能力制造全民通吃的暢銷書嗎？

不過，在長江文藝出版社副社長黎波看來，或許全民“暢銷書”的概念也過時了：“只有在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高度不成熟的時代，才可能出現(xiàn)這種概念。”但無論如何，紙質(zhì)書的存在都是必要，它讓我們在一地碎片的時代還能串聯(lián)一體、保留整全性，它結(jié)實地承載記憶，讓我們還能享受將實體的知識文化捧在手上的慰藉與愉悅。

本文原載于2019年11月23日《新京報書評周刊》B02版。

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