全國政協(xié)委員、河南博物院院長馬蕭林分享文化創(chuàng)新的建議

河南博物院“出圈手冊” 帶來怎樣的思考

委員專訪

“脫胎”于唐代彩繪陶俑的唐宮少女穿越千年，在舞臺上歡快起舞；埋著微縮版青銅器、元寶、銅佛等仿制文物的考古盲盒供不應求，掀起“考古熱”；支付寶“地下室”模擬考古現(xiàn)場，還原洛陽鏟等考古器具，人人都能成為數(shù)字“考古官”……

一次次的文化創(chuàng)新嘗試，一件件爆款產(chǎn)品，使得河南博物院迅速“出圈”，并擁有了自己的文創(chuàng)IP。兩會期間，作為全國政協(xié)委員的河南博物院院長馬蕭林向北京青年報記者講述了他關于博物院文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的思考以及對文化創(chuàng)新的建議。

深挖文物內(nèi)涵

將每一件文物的內(nèi)涵淋漓盡致地展現(xiàn)

馬蕭林認為，在進行文化創(chuàng)新時，要時刻把握一個大前提就是“深挖文物內(nèi)涵”，在“理解”的基礎上“挖掘”，將每一件文物的內(nèi)涵淋漓盡致地展現(xiàn)。

公開資料顯示，由國家和河南省共同投資興建的河南博物院新館于1998年落成并正式對外開放，2009年被國家確定為中央地方共建國家級博物館，館藏文物達17萬余件，時間跨度上至舊石器時代，下迄近現(xiàn)代，反映了中原文明的起源與發(fā)展。

“我們非常希望公眾能更多走進河南博物院”，在馬蕭林看來，從社會層面來講，博物館是一個很神圣的地方，公眾對博物館充滿期待，越是如此，博物館就更要發(fā)揮好自身“公共文化空間”的價值。博物館在日常陳列展覽的工作之外，以文物保護為基礎，深入挖掘文物內(nèi)涵，讓其價值得到更全面的展示，為傳統(tǒng)文化和當代生活的相融相通打下良好基礎。

馬蕭林了解到，現(xiàn)在不少博物館的文創(chuàng)工作是被動的，把場館的部分空間承包或租給某個企業(yè)，完全由企業(yè)來開發(fā)產(chǎn)品和營銷管理，他認為這樣的運營方式可能會弱化博物館參與的積極性，影響博物館“社會效益”的充分發(fā)揮。“河南博物院始終都是我們自己在管理，包括在與企業(yè)合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的時候，也是以我們?yōu)橹?rdquo;。

他告訴北青報記者，“以我為主”指的就是在產(chǎn)品設計理念和具體實施層面，博物院相關工作人員都會積極參與，與技術(shù)人員共同設計，充分挖掘并融入傳統(tǒng)文化元素，“而且針對最終成品，質(zhì)量過關我們才會同意銷售，售后的信息反饋我們也能及時掌握，從而不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量，滿足客戶的多樣需求”。

“其實‘走紅’從央視節(jié)目《國家寶藏》播出就有了苗頭”，馬蕭林回憶，節(jié)目中展出了來自河南博物院的賈湖骨笛、婦好鸮尊、云紋銅禁，在那之后博物院的人流量明顯多了起來，估算增長幅度在30%左右，“再加上這幾年黨中央高度重視文物工作，整個社會都形成了有利于博物館發(fā)展的文化氛圍”。

馬蕭林認為，“大環(huán)境”越是有利、友好，博物館越要把社會效益放在第一位，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館的延伸，適用同樣的邏輯。

創(chuàng)新表達方式

新興技術(shù)進行融合不失為好的展示方式

“創(chuàng)新是至關重要的，而且必須得不斷創(chuàng)新”。馬蕭林認為，當下博物館還存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象，專題博物館較少，在陳列展覽方面，對藏品的“解讀”信息不夠。“觀眾能了解到的信息有限，無法給他們留下深刻的印象，應該更新展示方式”。

在馬蕭林看來，與當下新興技術(shù)進行融合不失為一種好的展示方式，可以為大家打造“身臨其境”的感覺，“比如唐宮夜宴，演員的表演在技術(shù)的加持下更加活靈活現(xiàn)。”他介紹，節(jié)目經(jīng)過晚會欄目組的特別創(chuàng)作，加上了5G和AR技術(shù)，將虛擬場景和現(xiàn)實舞臺結(jié)合，才呈現(xiàn)出如此震撼的視覺效果。

“還需要注意的是，在進行表達方式創(chuàng)新的時候，要契合當下受眾的思維與習慣，這樣才能引起大家的共鳴。”馬蕭林舉例節(jié)目中的唐宮少女們在赴宴表演途中，時而打鬧嬉戲，時而緊張嚴肅，這種狀態(tài)跟當下年輕人上班前非常像，“這就把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實生活結(jié)合起來了，對觀眾的吸引力就更大”。

馬蕭林介紹，河南博物院實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的另一個渠道就是華夏古樂團，從2000年就開始了定期表演。古樂團演員在進行表演時，會穿上具有時代特色的特制服裝，手里拿的也是與文物相似度極高的仿制品，比如骨笛、陶塤、排簫、編鐘等等，博物院希望通過這些方式，能將出土的“抱著樂器的陶俑”形象“復活”，展現(xiàn)在大眾面前，縮小觀眾與文物之間的距離，從而激發(fā)他們的探索欲望。

除了實現(xiàn)服飾、樂器等與文物高度相似，演員們還會用手中的古代樂器演奏現(xiàn)代樂曲，增強觀眾的參與感，讓大家通過熟悉的音調(diào)領略古代樂器的魅力。“總而言之，就是希望通過新的技術(shù)和方式，實現(xiàn)現(xiàn)代人與傳統(tǒng)文化的‘對話’，讓大家以‘沉浸式’的方式去看去聽去感受”。

打造IP矩陣

更好地活化

利用館藏文物資源

河南博物院被馬蕭林形容為河南文化創(chuàng)新的“窗口”之一。如今，憑借新穎的創(chuàng)意、現(xiàn)代化的展現(xiàn)方式以及多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，河南博物院已然成為大眾耳熟能詳?shù)奈幕疘P。但這并未讓馬蕭林以及整個運營團隊停下腳步，他告訴北青報記者，接下來他希望在“河南博物院”這個“母題”下，拓展打造其他相關IP，更好地活化利用館藏文物資源。

馬蕭林舉例稱，在《唐宮夜宴》播出后，他們上線了仕女樂隊盲盒，獲得了很高的關注度，還推出了能吃的“古錢幣巧克力”，此外又與多家文創(chuàng)企業(yè)簽訂授權(quán)協(xié)議，研發(fā)數(shù)百款文創(chuàng)產(chǎn)品，“其中考古盲盒的火爆程度就像今年的冰墩墩一樣，只能臨時加大生產(chǎn)量”。

考古盲盒的走紅不僅豐富了河南博物院的IP矩陣，還帶來了新的機會。馬蕭林稱，電視劇《千古玦塵》就曾提出與博物院合作打造聯(lián)名盲盒，將電視劇里的寶劍等放到盲盒中，印上雙方logo，再由雙方共同宣傳推廣。

“去年河南水災的時候，鴻星爾克不是給我們捐款了嘛，后來雙方也聯(lián)合推出了文創(chuàng)產(chǎn)品”，馬蕭林稱，聯(lián)名IP不限于盲盒，在鴻星爾克捐款之后，雙方即推出了聯(lián)名T恤，包括“星河抗洪款”“鼎力中原款”等等，后期還將聯(lián)名延伸到鞋子等產(chǎn)品，“這些帶有傳統(tǒng)文化元素的聯(lián)名產(chǎn)品，都賣得很好”。

基于此，馬蕭林希望能發(fā)掘、打造更多小IP，包括華夏古樂團在內(nèi)，形成一個牢固的IP矩陣，推動整體文化氛圍的優(yōu)化，使得河南博物院這個品牌日后發(fā)展得更好更穩(wěn)固。同時，這一做法也能起到維持熱度的作用，馬蕭林稱，在不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品的背景之下，河南博物院的熱度一直在保持，2021年入選“全國最具創(chuàng)新力博物館”，河南博物院考古盲盒入選全國文物系統(tǒng)最具影響力的年度文創(chuàng)產(chǎn)品。

文化創(chuàng)新“觸網(wǎng)”

實現(xiàn)與年輕一代及當下市場的“接軌”

無論“破壁”還是“出圈”，都是河南博物院在網(wǎng)絡環(huán)境下被冠上的評價和褒獎。在馬蕭林看來，在當下這個網(wǎng)絡時代，文化創(chuàng)新必然要通過“觸網(wǎng)”來實現(xiàn)與年輕一代以及當下市場形勢的“接軌”。他介紹，河南博物院有專門的文化信息中心負責微博、微信、抖音等平臺的對接與傳播，其文創(chuàng)團隊也有自己的微信公眾號，此外，還會通過“直播帶貨”來推薦文創(chuàng)產(chǎn)品，給產(chǎn)品帶來網(wǎng)絡熱度。

馬蕭林還提出“四輪驅(qū)動”的概念，希望河南博物院各部門之間能形成更穩(wěn)更快的發(fā)展模式。社會教育是“四輪”之一，作為公共文化空間，博物院始終要牢記初心，在研學和講解方面不斷進步，走在同行前列；其次是華夏古樂團，成立二十余年的隊伍已然成為河南博物院的“金色名片”，在音樂文化遺產(chǎn)傳承方面有很大的貢獻，因此更要繼續(xù)傳承和發(fā)揚。

“第三就是文創(chuàng)產(chǎn)品了”，馬蕭林時常激勵員工，要不斷思考、挖掘和創(chuàng)新，結(jié)合自身特點打造獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，“其他地方模仿學習我們的時候，我們就得去研發(fā)新的，不斷往前跑”。“四輪”的最后一個環(huán)節(jié)就是觸網(wǎng)，即網(wǎng)絡平臺的新聞發(fā)布以及文化產(chǎn)品宣傳，這是時代衍生的挑戰(zhàn)，同時也是難得的機遇，馬蕭林覺得在守正的基礎上不斷深化研究和利用，更有利于文化創(chuàng)新。

新冠疫情日趨常態(tài)化也加速了博物院的觸網(wǎng)步伐。馬蕭林告訴北青報記者，疫情背景之下，為配合防疫，博物館可能會不定時閉館或限流，再加上很多游客出門不太方便，于是河南博物院開始利用網(wǎng)絡，推出了很多線上展覽，講述歷史專題或是文物故事，此外還推出了直播活動，講解員、古樂演奏員還會經(jīng)常上傳講解、演奏短視頻，讓游客足不出戶，就能實現(xiàn)“云看”“云聽”。

馬蕭林表示，新的一年，河南博物院會加強跟其他企業(yè)的合作，比如機場、高鐵站以及各大商場、旅游景點，由企業(yè)提供展示空間，陳列和銷售博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，擴大河南博物院的IP效應，“希望能夠得到更多的社會認同，更希望這些帶有傳統(tǒng)文化氣息的產(chǎn)品更多融入人們的日常生活，在潛移默化中增強歷史自信和文化自信”。

記者 郭慧敏

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