■吳學(xué)安

“期末考試前，我下單了一瓶‘好運(yùn)噴霧’，上考場(chǎng)的時(shí)候給我們宿舍4個(gè)人都噴了一遍。”在北京讀大學(xué)的小趙告訴記者，“好運(yùn)噴霧”在00后中很流行，雖然大家都知道這只是一瓶普通的衣物清新劑，但噴上就感覺(jué)好運(yùn)降臨、信心十足。“就是心理作用，但有的‘好運(yùn)噴霧’味道特別好聞，光聞著就心情好，再貼上‘好運(yùn)’標(biāo)簽，心理暗示作用就更強(qiáng)了。”(據(jù)6月18日人民網(wǎng)報(bào)道)

眼下，消費(fèi)品類正從物質(zhì)范疇拓展到精神范疇，消費(fèi)理念也從功能型向享受型、治愈型延伸，有些看似無(wú)實(shí)際功用的商品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是生活的“調(diào)劑品”，對(duì)商家來(lái)說(shuō)則是新的商機(jī)。

消費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是商品本身的功能，還有其所附帶的情感共鳴、情緒反應(yīng)及精神滿足等。緩解工作壓力，是年輕消費(fèi)者購(gòu)買“情緒商品”的原因之一。現(xiàn)代社會(huì)工作節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，也讓人們對(duì)情緒價(jià)值的需求更高。情緒價(jià)值的商業(yè)邏輯在于，它抓住部分人情感缺失的痛點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和品牌故事，營(yíng)造出一種情感共鳴，從而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純追求“需要”，而是開始追求“想要”;不再追求“快餐式”的消費(fèi)，而是更加注重優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

作為一種新的消費(fèi)現(xiàn)象，情緒消費(fèi)要激發(fā)市場(chǎng)活力就必須精準(zhǔn)定位并不斷創(chuàng)新，這樣才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。一方面，商家要運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求偏好、細(xì)化消費(fèi)市場(chǎng)，以精細(xì)化營(yíng)銷精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)更多的能夠滿足情緒價(jià)值的商品，將商品與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，更好地滿足情緒消費(fèi)新需求;另一方面，在情緒商品營(yíng)銷中，不妨放大情緒商品的社交屬性，從滿足消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，通過(guò)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)者得到情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，引導(dǎo)消費(fèi)者分享生活中的“小確幸”。

值得注意的是，情緒消費(fèi)也可能存在消費(fèi)陷阱，必須保持警惕。對(duì)消費(fèi)者而言，要防止頻繁購(gòu)買虛擬商品陷入消費(fèi)成癮的困局和輕信虛擬商品功能誤入自欺欺人的窘境。對(duì)商家而言，在做好情緒商品“保鮮”的同時(shí)，還要不斷培育情緒營(yíng)銷的新增長(zhǎng)點(diǎn)，圍繞情緒營(yíng)銷升級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提高商品復(fù)購(gòu)率。對(duì)社會(huì)治理者而言，應(yīng)該確定情緒消費(fèi)的合法邊界，引導(dǎo)消費(fèi)者在遭遇心理困境時(shí)，更多地尋求現(xiàn)實(shí)世界中親朋好友或者專業(yè)人士的幫助。

為防止商家借情緒消費(fèi)惡意斂財(cái)，杜絕以合法的情緒消費(fèi)之名行非法之事，針對(duì)情緒消費(fèi)中存在的問(wèn)題和漏洞，如泄露消費(fèi)者隱私、提供不正當(dāng)服務(wù)、不合理收費(fèi)等，還需要政府部門加強(qiáng)監(jiān)管，避免過(guò)度營(yíng)銷和虛假宣傳。商家在追求利潤(rùn)的同時(shí)，也要提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，履行好社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，要聚焦消費(fèi)者的需求變化，不斷創(chuàng)新促銷手段，開展形式多樣的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感、獲得感和幸福感。

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