麥香村北京工體東路店正等待總部停業(yè)通知。新京報(bào)記者 夏丹 攝

西貝的麥香村項(xiàng)目開業(yè)不足3個(gè)月就宣告夭折。10月14日，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍通過微信朋友圈發(fā)布消息稱，暫停西貝旗下快餐項(xiàng)目麥香村，未來將主要致力于西貝莜面村的發(fā)展。

而早在2016年12月，運(yùn)行3個(gè)多月的另一快餐項(xiàng)目西貝燕麥面也因過于小眾化而叫停。西貝曾提出開10萬+快餐門店的愿景，隨著項(xiàng)目的接連暫停，這一計(jì)劃實(shí)施的難度凸顯，外界更是質(zhì)疑其項(xiàng)目決策上的草率性。近年來隨著快餐行業(yè)老品牌狀況頻出、新興品牌增多，涉足快餐業(yè)的餐飲品牌都將面對(duì)突圍難題。

北京麥香村等待停業(yè)通知

10月14日，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谂笥讶Πl(fā)布消息稱，“我們決定，暫停快餐項(xiàng)目，聚焦西貝莜面村，持續(xù)迭代升級(jí)……”這意味著開業(yè)僅2個(gè)多月的西貝麥香村即將關(guān)停。

今年7月18日，在終止快餐項(xiàng)目燕麥面半年后，西貝啟動(dòng)麥香村。據(jù)媒體報(bào)道，西貝原本計(jì)劃于今年年底將麥香村門店增至21家，三年計(jì)劃開店1000家，如今卻也難逃“短命”結(jié)局。

對(duì)于麥香村項(xiàng)目暫停原因，西貝一位于姓負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，開辦麥香村的直接目的不是經(jīng)濟(jì)利益，而是為了增加顧客體驗(yàn)，提供更多產(chǎn)品。如今對(duì)該項(xiàng)目的暫停“不能說是止損”，而是想更聚焦于主業(yè)西貝莜面村的發(fā)展。

10月21日，新京報(bào)記者致電北京麥香村北京唯一門店工體東路店，店員表示目前仍在營(yíng)業(yè)，但已經(jīng)接到停業(yè)消息，具體安排等總部通知。

10月22日下午，在麥香村工體店，新京報(bào)記者看到上下兩層的店面約30個(gè)座位，上座率約為三成。店員說，因?yàn)檎抵苣?，店?nèi)就餐人數(shù)較少，平時(shí)客流量不錯(cuò)。據(jù)了解，目前該店10多名員工均來自西貝莜面村，而菜單已經(jīng)是第三次改版，主打面食，定價(jià)均在20元以上，相比于其他品牌價(jià)位偏高。對(duì)于關(guān)店消息，店員稱該店面即將改裝，以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)西貝莜面村品牌。

餐飲連鎖品牌戰(zhàn)略顧問王冬明認(rèn)為，西貝此前高調(diào)推出快餐項(xiàng)目麥香村，依照西貝的預(yù)期，在互聯(lián)網(wǎng)+的思維模式影響下，先借助于宣傳效應(yīng)吸引顧客，約用半年時(shí)間投入成本去擴(kuò)張和宣傳，但沒想到市場(chǎng)并沒有給予它相應(yīng)的回報(bào)。

定位模糊面臨擴(kuò)張難題

西貝籌劃進(jìn)入快餐行業(yè)始于2015年。2016年9月，西貝首個(gè)快餐項(xiàng)目燕麥面開張，賈國(guó)龍隨即宣布“10萬+門店”戰(zhàn)略。然而僅3個(gè)多月后，西貝燕麥面即被叫停。賈國(guó)龍對(duì)此解釋為“個(gè)性化太強(qiáng)，容易成為小眾品牌，難以承載西貝10萬家的夢(mèng)想”。

據(jù)媒體報(bào)道，依照賈國(guó)龍的設(shè)想，西貝燕麥面將“通過10萬+小店成就10萬+小老板”，因此西貝燕麥面也將由之前的直營(yíng)模式改成加盟模式，由西貝負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈。

叫停燕麥面后，麥香村應(yīng)勢(shì)而生，同樣采取員工加盟策略，以期再次實(shí)現(xiàn)“成就10萬個(gè)小老板”的夢(mèng)想。在賈國(guó)龍的設(shè)想里，麥香村“要跟沙縣小吃一樣接地氣，又不能那么 Low”，但他也曾對(duì)媒體表示“拿捏起來特別難”。其難度表現(xiàn)在品牌名稱、產(chǎn)品品類、門店選址、受眾需求等具體層面。

然而從定名開始，麥香村就受到質(zhì)疑。天圖資本合伙人李康林曾暗指西貝“起了一個(gè)讓人容易聯(lián)想到點(diǎn)心鋪的名字”。在大眾點(diǎn)評(píng)北京區(qū)域搜索“麥香村”，確實(shí)有多家麥香村蛋糕店出現(xiàn)。

此外，麥香村產(chǎn)品定位也較為模糊。最初，麥香村主打小碗菜、燜面、手抓飯等8大品類，后來又換成湯面、拌面系列。面世之初，麥香村提出其產(chǎn)品策略為“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過外部需求來定位產(chǎn)品”，并表示麥香村38個(gè)SKU及4種套餐的組合將會(huì)在未來3個(gè)月內(nèi)頻繁調(diào)整，最快1-2周就要調(diào)整一次。

西貝舍快餐欲回歸主業(yè)

前后兩個(gè)快餐項(xiàng)目均草草收?qǐng)?，外界不免質(zhì)疑西貝決策的草率。實(shí)際上，從西貝的創(chuàng)業(yè)歷史來看，創(chuàng)始人賈國(guó)龍一直善于“折騰”。從2010年起，西貝的招牌名稱頻繁更換，從最初的“西貝莜面村”到“西貝西北民間菜”、“西貝西北菜”，再到“西貝烹羊?qū)＜?rdquo;，最后又回到“西貝莜面村”。即使頻繁更名會(huì)削弱品牌的傳播力和辨識(shí)度，但賈國(guó)龍仍認(rèn)為此舉是為尋找西貝的最佳定位。

而據(jù)媒體報(bào)道，賈國(guó)龍自曝近兩年主要精力都放在快餐項(xiàng)目上，對(duì)主業(yè)西貝莜面村的發(fā)展并不滿意。在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，若在快餐上繼續(xù)投入精力，恐影響西貝莜面村的發(fā)展。

西貝莜面村官網(wǎng)顯示，目前西貝在全國(guó)有84家門店。媒體報(bào)道稱，2014年西貝營(yíng)收約19億元，同年賈國(guó)龍表示，要用十年時(shí)間在100個(gè)城市開1500家店、年?duì)I業(yè)額達(dá)到200億元。2016年，西貝營(yíng)收約20億元，若要如期完成賈國(guó)龍的十年目標(biāo)，意味著西貝平均每年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)22.5億元，在目前營(yíng)收基礎(chǔ)上翻一番，門店則需平均每年增加177家。

對(duì)于西貝快餐項(xiàng)目暫停回歸到主業(yè)的做法，王冬明表示，西貝長(zhǎng)時(shí)間籌劃新板塊后，發(fā)現(xiàn)不能如預(yù)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，只能被迫回歸到老板塊。“其最開始謀劃快餐布局主要在于主業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，在整體營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，營(yíng)業(yè)成本逐年升高，因此需要開拓快速擴(kuò)張的快餐門店實(shí)現(xiàn)盈利，但預(yù)期差強(qiáng)人意。”

■ 行業(yè)

中式快餐競(jìng)爭(zhēng)激烈難倒巨頭

在中式快餐市場(chǎng)，真功夫、72街、永和大王等品牌早已占據(jù)一席之地，新興的時(shí)尚輕食餐廳、休閑餐飲同樣發(fā)展迅速。在此前提下，餐飲品牌涉足快餐業(yè)將面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2012年6月，湘鄂情在北京西站北廣場(chǎng)對(duì)面的西新隆商場(chǎng)開出首家“味之都”快餐店，打著“機(jī)器人炒菜”的名號(hào)轟轟烈烈地進(jìn)軍中式快餐，計(jì)劃在3年內(nèi)開500家“味之都”快餐店。但這個(gè)項(xiàng)目半年后就停業(yè)了，當(dāng)時(shí)對(duì)外解釋的理由是因地理位置不佳。

2014年，為謀求轉(zhuǎn)型，尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，俏江南在重慶推出盒飯業(yè)務(wù)，此前北京、濟(jì)南俏江南也推出了盒飯業(yè)務(wù)。新京報(bào)記者在大眾點(diǎn)評(píng)重慶區(qū)域看到，目前俏江南在重慶有兩家門店，重慶星光68廣場(chǎng)店店員稱，盒飯業(yè)務(wù)每天都有人購(gòu)買，但不算火爆。

餐飲品牌試水快餐折戟而歸，王冬明分析認(rèn)為主要原因在于其用正餐的傳統(tǒng)思維去做快餐，很難適應(yīng)講究高效、高性價(jià)比的快餐市場(chǎng)。正餐轉(zhuǎn)型做快餐往往價(jià)格較高，且門店裝修要好，食材用料更講究，成本加大。

而“洋快餐”品牌在面對(duì)中式快餐市場(chǎng)時(shí)同樣“水土不服”。曾借鑒肯德基擴(kuò)張模式的西南快餐企業(yè)鄉(xiāng)村基，在美上市五年后于2016年主動(dòng)退市，私有化價(jià)格僅相當(dāng)于2010年IPO定價(jià)的31.7%。2015年一季度，其凈利為830萬元，第二季度凈利下降至60萬元，門店利潤(rùn)率僅為10%，門店凈增數(shù)量?jī)H2家。

2015年底，百勝餐飲旗下中式快餐品牌東方既白關(guān)閉了其在廣州的最后一家門店。此前，東方既白被陸續(xù)撤出涿州、杭州等市場(chǎng)。東方既白官網(wǎng)顯示，目前北京僅剩南站一家門店。早在2012年北京機(jī)場(chǎng)店關(guān)閉時(shí)，時(shí)任百勝餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官的蘇敬軾就曾感慨，“中餐快餐化是個(gè)很大挑戰(zhàn)，包括供應(yīng)鏈的保障等環(huán)節(jié)都需要不斷完善。”

對(duì)于未來中式快餐發(fā)展前景，王冬明表示，隨著網(wǎng)紅店、輕餐飲等新型品牌的崛起，快餐市場(chǎng)時(shí)刻面臨洗牌，而外賣業(yè)發(fā)展迅速，將為快餐品牌提供更大機(jī)遇。

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