由國(guó)家工商行政管理總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》已正式實(shí)施半月有余。

“辦法”中明確提出,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,顯著標(biāo)明“廣告”字樣,使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。這些規(guī)定曾被解讀為“互聯(lián)網(wǎng)廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告、自媒體違規(guī)推廣擔(dān)責(zé)”等。

如今,“辦法”實(shí)施過(guò)半個(gè)月,這些“硬規(guī)定”執(zhí)行如何?互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象是否有所改變?

規(guī)制什么

近年來(lái),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速,已成為商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)提供者的重要選擇。互聯(lián)網(wǎng)廣告在迅速發(fā)展的同時(shí),問(wèn)題也逐步顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)虛假違法廣告問(wèn)題時(shí)有發(fā)生,加之互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性,各級(jí)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門在查辦虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時(shí),遇到許多特殊問(wèn)題和困難。對(duì)于這些困境,“辦法”帶來(lái)了哪些改變和突破?

對(duì)此,中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)部法律系副主任鄭寧在接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說(shuō):“‘辦法’明確了付費(fèi)搜索廣告的性質(zhì)。今年魏則西事件發(fā)生后,社會(huì)對(duì)于付費(fèi)搜索納入互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)整范疇的呼聲漸高,但此前的調(diào)查以及《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》都回避了對(duì)付費(fèi)搜索的定性,只認(rèn)為這是商業(yè)信息。此次工商總局的‘辦法’明確了推銷商品或服務(wù)的付費(fèi)搜索屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,并且要求付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分,互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,在顯著位置標(biāo)明‘廣告’字樣。這對(duì)于規(guī)范付費(fèi)搜索、保障用戶知情權(quán)具有重要意義。”

“‘辦法’還規(guī)制了彈窗廣告,其中第八條規(guī)定,利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告,不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告,應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志,確保一鍵關(guān)閉。這對(duì)于改善用戶上網(wǎng)體驗(yàn),保障用戶的選擇權(quán)和安寧權(quán)具有積極意義,也促使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)良性健康發(fā)展。”鄭寧說(shuō)。

鄭寧認(rèn)為,“辦法”還有一大亮點(diǎn),在于首次規(guī)范了廣告聯(lián)盟。

據(jù)介紹,廣告聯(lián)盟模式,即以程序化方式購(gòu)買廣告。“‘辦法’界定了程序化方式購(gòu)買廣告流程中的各個(gè)主體(廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)、廣告信息交換平臺(tái))的義務(wù)和責(zé)任,包括真實(shí)信息查驗(yàn)、隨時(shí)更新檔案、對(duì)于明知或應(yīng)知違法廣告的行為,立即采取刪除、斷開(kāi)鏈接或屏蔽等措施。”鄭寧說(shuō)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,“辦法”也有規(guī)范。鄭寧分析說(shuō),“辦法”第十六條禁止了廣告屏蔽、流量劫持、利用虛假數(shù)據(jù)誘導(dǎo)錯(cuò)誤出價(jià)等問(wèn)題,將一些司法實(shí)踐中的典型案例(如2013年優(yōu)酷訴金山不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案、2013年百度訴奇虎360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案)中確定的標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)規(guī)章形式加以規(guī)范,體現(xiàn)了工商機(jī)關(guān)打擊互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的態(tài)度。

對(duì)于近年來(lái)越來(lái)越火熱的自媒體廣告,“辦法”也有明確規(guī)范。“‘辦法’將自媒體作為廣告發(fā)布者,其中第十一條界定了廣告發(fā)布者為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告,并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織,是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。這里將自然人也列為廣告發(fā)布者,意味著自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V應(yīng)該對(duì)自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者的義務(wù),承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。”鄭寧說(shuō)。

效果如何

有不少亮點(diǎn)的“辦法”實(shí)施已經(jīng)半月有余,效果如何?《法制日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在微信朋友圈內(nèi),各種微商、代購(gòu)廣告依舊我行我素,新款秋裝、韓國(guó)化妝品等各類應(yīng)季的推銷在朋友圈里紅紅火火。不僅如此,許多微信公號(hào)仍然在發(fā)布一些商業(yè)廣告,但這些并沒(méi)有打上“廣告”標(biāo)簽。

對(duì)此,中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說(shuō):“凡是互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標(biāo)示‘廣告’字樣,不具有可識(shí)別性的,對(duì)廣告發(fā)布者處以10萬(wàn)元以下的罰款；以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的,或未經(jīng)允許在用戶的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接的,責(zé)令改正,處1萬(wàn)元以上3萬(wàn)元以下的罰款。”

朱巍告訴記者,在這一問(wèn)題上,監(jiān)管部門對(duì)微信公眾號(hào)比較好管理,但是,微博、微信大V或者好友很多的微信號(hào)發(fā)一個(gè)吃飯的信息,這算不算廣告呢?“這里就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,立法好立,但是執(zhí)法難度比較大。可以通過(guò)典型案例判例來(lái)實(shí)現(xiàn)普法效果,不過(guò)還是比較難的”。

朱巍說(shuō):“我全程參加了工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的制定,在這個(gè)過(guò)程之中也出現(xiàn)了很多討論,其中最重要的一條就是自媒體能不能打廣告、自媒體屬不屬于法律的監(jiān)管范圍。當(dāng)時(shí)有兩種意見(jiàn),第一種是工商管理部門沒(méi)有登記,干嗎管它；第二個(gè)意見(jiàn)是說(shuō)應(yīng)該管。這個(gè)意見(jiàn)實(shí)際很冒險(xiǎn),因?yàn)樽悦襟w有時(shí)候發(fā)布很多自己的意思表達(dá),但沒(méi)有辦法判斷是不是廣告。如果是廣告,勢(shì)必要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行事先審核,有可能會(huì)涉及到表達(dá)自由的問(wèn)題。最后,我們發(fā)現(xiàn)自媒體廣告問(wèn)題太多,還是應(yīng)該管,最后才鐵定心了把它寫進(jìn)去。”

據(jù)了解,許多自媒體的收入來(lái)源就是廣告,“辦法”的出臺(tái)對(duì)這些自媒體會(huì)產(chǎn)生哪些影響?

對(duì)此,鄭寧說(shuō):“‘辦法’對(duì)自媒體影響較大,因?yàn)槿绻婪?biāo)注為‘廣告’后,對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言要多納稅,公眾的點(diǎn)擊量會(huì)下降,收入也會(huì)相應(yīng)下降,而且自媒體作為廣告發(fā)布者要承擔(dān)更大的責(zé)任。這可能會(huì)導(dǎo)致一些自媒體不遵守法律規(guī)定,或者通過(guò)‘軟文’廣告等形式逃避法律責(zé)任。不過(guò),這也會(huì)加速行業(yè)洗牌,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,只有那些守法經(jīng)營(yíng)的自媒體才能有更大的生存和發(fā)展空間。”

對(duì)于逃避法律責(zé)任的“軟文”廣告又該如何監(jiān)管?鄭寧認(rèn)為,新廣告法規(guī)定大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告,也就是禁止“軟文”。如果推送廣告,必須明確標(biāo)注“廣告”字樣。但是“軟文”廣告隱蔽性強(qiáng),監(jiān)管難度大。在加強(qiáng)政府部門監(jiān)管的同時(shí),建議提高公眾鑒別能力,政府部門和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商出臺(tái)一些指導(dǎo)意見(jiàn),幫助公眾鑒別何為“軟文”廣告,避免受到虛假?gòu)V告的影響。

對(duì)此,朱巍說(shuō):“‘軟文’廣告很難管,因?yàn)榘磸V告法的規(guī)定,自媒體也就是發(fā)布者,其行為要符合廣告法和廣告暫行管理辦法的規(guī)定,這樣就要在廣告文中加上‘廣告’兩個(gè)字。但是現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了,如果真的是微商進(jìn)行廣告推廣,必須加上‘廣告’二字。然而,如果出現(xiàn)這樣一種情況,比如一個(gè)‘大V’有幾千萬(wàn)的粉絲,他中午吃飯時(shí)拿了一瓶可樂(lè)放在桌上,背景就是生活照,這種情況就沒(méi)有辦法判斷是不是廣告推廣了。”

“不過(guò),我覺(jué)得最根本的一條就是要把這種類似于硬性廣告的東西去除掉,比如把轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、‘大V’之間的互相轉(zhuǎn)發(fā)、直接點(diǎn)擊可以購(gòu)買的鏈接等規(guī)避掉。‘軟文’廣告肯定更需要消費(fèi)者自己去識(shí)別。”朱巍說(shuō)。

怎樣“治本”

除了微信朋友圈內(nèi)的廣告,還有哪些互聯(lián)網(wǎng)廣告難管理?鄭寧直言:“從目前來(lái)看,付費(fèi)搜索廣告和自媒體廣告問(wèn)題較多,‘辦法’第二十一條至第二十七條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、信息服務(wù)提供者違法的法律責(zé)任也作了規(guī)定。”

朱巍則認(rèn)為,“辦法”出臺(tái)后,受影響最大的是付費(fèi)搜索。以前,付費(fèi)搜索被認(rèn)為是商業(yè)信息,現(xiàn)在規(guī)定其為商業(yè)廣告,需要資質(zhì)。

“‘辦法’的出臺(tái)當(dāng)然是好的,但是很多問(wèn)題現(xiàn)在解決不了。我覺(jué)得最大的問(wèn)題就是醫(yī)療廣告問(wèn)題,因?yàn)槿绻厌t(yī)療搜索定性為廣告的話,按照10年前出臺(tái)的《醫(yī)療廣告管理辦法》,醫(yī)療推廣需要到省級(jí)醫(yī)療主管部門申請(qǐng)?，F(xiàn)在搜索引擎上有上億條醫(yī)療廣告,一個(gè)省的審核人員只有兩三個(gè)人,這就相當(dāng)于關(guān)閉了醫(yī)療廣告的閥門。民營(yíng)醫(yī)院如果沒(méi)有推廣,它活不下去。如果有推廣卻審批不了,就影響了這個(gè)行業(yè)正常的發(fā)展。”朱巍說(shuō)。

“辦法”的出臺(tái)雖然對(duì)一些行業(yè)的推廣有了一定限制,但是否可以改變當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告的亂象呢?

鄭寧的觀點(diǎn)是,“‘辦法’可以在一定程度上規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告,但不太可能完全杜絕違法廣告,因?yàn)橐?guī)章處罰力度不夠,違法成本和收益之間不成比例”。

針對(duì)這一現(xiàn)實(shí),鄭寧建議監(jiān)管部門加大執(zhí)法力度,統(tǒng)一執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)行業(yè)自律；健全公眾投訴舉報(bào)機(jī)制。

“據(jù)悉,國(guó)家工商總局的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心一期基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)順利完成,運(yùn)行后可實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)百家網(wǎng)站的監(jiān)測(cè),初步形成基于云計(jì)算的全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)能力。”鄭寧說(shuō)。