非遺+，就是這么潮

6月10日是文化和自然遺產(chǎn)日。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化遺產(chǎn)的重要組成部分，是人類在生產(chǎn)生活實(shí)踐中創(chuàng)造的文明結(jié)晶。2023年，適逢聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》通過20周年。作為第一批加入《公約》的國家，中國在推動非遺保護(hù)傳承方面做了大量工作，非遺保護(hù)傳承取得歷史性成就，形成了社會廣泛參與、人人保護(hù)傳承的生動局面。

中國擁有豐富的非遺資源，截至目前共認(rèn)定了1557項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，共有43個(gè)項(xiàng)目列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊，位居世界第一。在中國，通過系統(tǒng)性保護(hù)傳承、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，非遺已經(jīng)全面融入現(xiàn)代生活，邁入新的發(fā)展階段。如今，非遺與文創(chuàng)、影視、短視頻以及新技術(shù)的跨界融合，正助推其以更開放、更時(shí)尚的姿態(tài)，登上國潮“頂流”。

非遺+文創(chuàng)，如火如荼

時(shí)尚彩妝復(fù)刻苗族銀飾鍛造技藝，贏得海內(nèi)外消費(fèi)者的青睞；運(yùn)動品牌植入刺繡元素，搖身變?yōu)闀r(shí)尚青年搶購的潮品；600多歲的故宮挖掘?qū)m廷文化，推出“朕的心意”月餅、宮廷色口紅等產(chǎn)品，立刻刷爆年輕人的朋友圈……近年來，隨著國潮熱的不斷升溫，以非遺為主題的文創(chuàng)商品，受到越來越多年輕人的喜愛和追捧，撬動了新消費(fèi)的大市場。

由文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室推出、阿里研究院牽頭撰寫的《2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)創(chuàng)新報(bào)告》顯示，2022年，淘寶平臺非遺店鋪數(shù)為32853家，較2020年增長9.5%；非遺交易額較2020年增長11.6%。非遺商品消費(fèi)者規(guī)模達(dá)億級，90后和00后正在成為非遺商品消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)表明，人數(shù)超過3億的中國Z世代正在以前所未有的消費(fèi)力擁抱非遺。在旺盛的需求下，一批批讓人眼前一亮的國潮IP、中國設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生并風(fēng)靡全球。

國貨美妝品牌花西子從創(chuàng)立之初便堅(jiān)守東方美學(xué)的理念，至今推出數(shù)十款復(fù)刻中國傳統(tǒng)工藝的彩妝產(chǎn)品。無論是百鳥朝鳳眼影盤，還是何首烏眉筆，抑或是雕花口紅，傳統(tǒng)工藝的身影無所不在。這些產(chǎn)品不僅深受中國年輕女性喜愛，也在北美、日本、歐洲等成熟彩妝市場占有了一席之地。

同樣令人印象深刻的還有國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧的國潮風(fēng)。這幾年，品牌借助城市深厚的文化底蘊(yùn)推出“少不入川”“長安少年”“惟楚有才”等城市系列，廣泛挖掘非遺元素。如“少不入川”系列就采用傳統(tǒng)藍(lán)印花布印染工藝，將傳統(tǒng)美學(xué)與街頭潮流相結(jié)合，吸引眾多年輕消費(fèi)者。

非遺中有很多傳統(tǒng)手工技藝、民間藝術(shù)是農(nóng)業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，在工業(yè)社會乃至后工業(yè)社會中，保護(hù)傳承非遺的關(guān)鍵是要將它與現(xiàn)代生活方式結(jié)合起來。

2022年7月，工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動方案(2022-2025年)》，其中提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場景，推進(jìn)國潮品牌建設(shè)”。

中華老字號企業(yè)大多擁有傳統(tǒng)技藝，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要載體。在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號中，共有127項(xiàng)列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，列入地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的695家，具有非遺要素的老字號為822家，占總體的72.9%。

從現(xiàn)代生活中挖掘新的消費(fèi)場景，是中華老字號企業(yè)重?zé)ㄐ骂伒闹匾緩健?022年8月，中華老字號內(nèi)聯(lián)升在北京總店大樓二層開設(shè)了“大內(nèi)·宮保”咖啡店。品“大內(nèi)·宮保”的京味冷萃，憑欄俯瞰大柵欄，一時(shí)成為社交平臺上的新風(fēng)潮。咖啡店開業(yè)至今，到店的年輕人比以往多了一倍。同仁堂知嘛健康咖啡&養(yǎng)生店同樣以創(chuàng)新場景親近年輕人。京、滬、杭、蓉四城已開設(shè)該品牌11家門店，其枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、熬夜水等多款草本咖啡、飲品，成為許多年輕人“朋克養(yǎng)生”的必選項(xiàng)。

此外，昆曲、古琴等傳統(tǒng)藝術(shù)也通過創(chuàng)新場景引領(lǐng)時(shí)尚。在北京郎園Vintage虞社演藝空間，無論是一年一次的“一人一出獨(dú)角戲”系列演出，還是北昆名家演唱會，抑或線上昆曲battle大賽，都能在年輕觀眾中掀起觀演熱潮。在四川古村落余家碥，集茶空間、古琴館、住宿為一體的古琴主題民宿，形成農(nóng)商文旅融合的新業(yè)態(tài)、新場景，為古村落、傳統(tǒng)文化注入新的活水。

非遺+影視，方興未艾

近年來，非遺題材在影視創(chuàng)作領(lǐng)域方興未艾，成為公認(rèn)的“流量密碼”。

《國家寶藏》《傳承者》《了不起的匠人》《舞千年》等綜藝節(jié)目，通過細(xì)膩具象的記錄與講述，將博大精深的中華文明與獨(dú)具匠心的非遺傳承故事，真實(shí)呈現(xiàn)在觀眾面前，持續(xù)收獲好評?！堆屿ヂ浴贰度畿矀鳌贰堕L安十二時(shí)辰》《鬢邊不是海棠紅》《去有風(fēng)的地方》等電視劇，以精良的制作、精彩的劇情，展現(xiàn)了不同程度、不同類型的非遺風(fēng)貌，掀起收視熱潮。

今年清明節(jié)期間，河南衛(wèi)視的“中國節(jié)日”系列再次成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，從女子群舞遇上蘇州古典園林的《最美人間四月天》，到以新疆哈密木卡姆為創(chuàng)作素材的《伊州長歌》，再到講述“清明穿越古畫世界”奇妙故事的《早春奇遇》……《2023清明奇妙游》作為河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目本年度的開篇，繼續(xù)以多姿多彩的文化元素，延續(xù)著國潮風(fēng)的唯美風(fēng)格，帶給觀眾一場飽含東方韻味的視覺盛宴。

今年文化和自然遺產(chǎn)日來臨之際播出的非遺題材網(wǎng)絡(luò)劇《正好遇見你》，同樣令觀眾耳目一新。劇集采取“戲中戲”的形式，運(yùn)用電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、小劇場等不同電視形態(tài)，濃墨重彩地介紹了近20種文物、非遺習(xí)俗、傳統(tǒng)技藝，其中既有大家較為熟悉的花絲鑲嵌、青銅器、瓷器、書畫、美食、香料制作、蘇州園林和明式家具等，也有大眾較為陌生的蘇州船宴、中秋燃斗香習(xí)俗、西洋鐘表修復(fù)、緙絲、漢唐古典舞復(fù)原、古代妝容變遷等有趣的內(nèi)容。

紀(jì)錄片、綜藝、影視劇在普及非遺知識、推動非遺出圈上發(fā)揮了重要作用?！秶覍毑亍分校┟钗┬み€原了侯馬金代董氏墓戲俑的山西面塑令人驚嘆；《當(dāng)家祖母》中，緙絲技藝引人矚目；《如懿傳》中的點(diǎn)翠，引發(fā)不少手工博主爭相展示；還有《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》里的建盞、《瑯琊榜》中的漆藝、《夢華錄》里的“茶百戲”、《去有風(fēng)的地方》里的木雕……眾多非遺通過熒屏進(jìn)入觀眾的視野，點(diǎn)燃人們深入了解非遺、體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的熱情。

“近年來，紀(jì)錄片、綜藝、影視劇通過大膽嘗試，為非遺題材創(chuàng)作打開了更為寬闊、生動的藝術(shù)表達(dá)空間。而更為重要的是，其背后所集結(jié)的豐富的文藝創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，不僅為觀眾帶來賞心悅目的視聽體驗(yàn)，還以潤物細(xì)無聲的方式將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳遞給青少年，而這也正是活態(tài)保護(hù)傳承非遺的題中之義。”中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山認(rèn)為。

非遺+新媒介，火花四射

隨著科技及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，近年來借助新技術(shù)、新媒介，非遺踏上了廣泛傳播的快車道。

2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，明確提出加大非遺傳播普及力度，適應(yīng)媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道。

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。“從2019年開始，短視頻有了特別明顯的轉(zhuǎn)型，內(nèi)容上體現(xiàn)出鮮明的文化賦能的特點(diǎn)，比如刺繡、剪紙、印染、皮影、竹編等非遺，借助短視頻平臺變成了網(wǎng)絡(luò)傳播的熱詞和熱點(diǎn)。”北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授楊乘虎觀察。

伴隨著短視頻平臺的興起，越來越多非遺傳承人走進(jìn)直播間，利用短視頻來展示非遺文化，銷售非遺產(chǎn)品，傳承非遺技藝，受到了網(wǎng)友的關(guān)注與歡迎。

抖音已經(jīng)成為當(dāng)下最大的非遺傳播平臺之一。數(shù)據(jù)顯示，2021年，1557項(xiàng)國家級非遺項(xiàng)目在抖音的覆蓋率達(dá)到了99.42%，相關(guān)視頻數(shù)量同比增長149%。2022年，抖音上國家級非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻播放總數(shù)達(dá)3726億，獲贊總數(shù)為94億；非遺創(chuàng)作者平均每天直播1617場，獲得非遺打賞的主播人數(shù)同比增長427%。

如今，點(diǎn)開直播間，天南海北的主播介紹非遺的歷史淵源、文化故事，回應(yīng)網(wǎng)友留言和提問，不僅傳播非遺文化，還獲得經(jīng)濟(jì)收入，精神和物質(zhì)的雙重肯定更加激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，堅(jiān)定了傳承信心。年輕網(wǎng)友則用點(diǎn)贊、打賞、購買等方式，表達(dá)對非遺的認(rèn)同與喜愛，并主動去學(xué)習(xí)和傳承。

除了短視頻、直播之外，場景性、互動性、體驗(yàn)性兼?zhèn)涞木W(wǎng)絡(luò)游戲，也成為非遺傳播的重要平臺。

國民級游戲《王者榮耀》一直在傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)技藝、民俗領(lǐng)域，將非遺與游戲進(jìn)行深度融合，推動更多年輕人在娛樂中領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的深邃內(nèi)涵。風(fēng)靡全球的游戲《原神》因?yàn)榉沁z頻頻出圈，從戲曲元素新角色云堇及云堇所唱的戲歌《神女劈觀》，到以中國傳統(tǒng)皮影戲?yàn)殪`感設(shè)計(jì)的益智類玩法“紙映戲”，再到非遺紀(jì)錄片《流光拾遺之旅》，《原神》在輸出中國傳統(tǒng)文化上不斷實(shí)踐，持續(xù)發(fā)力，向全球用戶展現(xiàn)中國非遺的魅力。

非遺+數(shù)字化，嶄露頭角

隨著元宇宙時(shí)代的到來，非遺傳承渠道的數(shù)字化、科技化趨勢日趨明顯。

從2021年開始，數(shù)字藏品開發(fā)成為非遺數(shù)字化領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)。相關(guān)報(bào)告顯示，2021年中國數(shù)字藏品發(fā)行平臺多達(dá)38家，非遺數(shù)字產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量約456萬份，總發(fā)行價(jià)值超過1.5億元。其中，國潮非遺等類型在發(fā)售當(dāng)中經(jīng)常出現(xiàn)秒空的現(xiàn)象，足見年輕人對非遺數(shù)字產(chǎn)品的喜愛。

專家認(rèn)為，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)來處理非遺信息的采集、存儲乃至傳播、利用，可以更為迅捷地實(shí)現(xiàn)非遺的有效傳播，優(yōu)化非遺傳承渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)資源和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)對接和融合，從而為非遺傳承提供更為便捷的機(jī)遇和手段。

國家級非遺十竹齋木版水印技藝傳承人魏立中，這些年一直活躍在非遺傳播傳承的舞臺上。2022年，他的“二十四節(jié)氣”系列木版水印作品上線數(shù)字藏品平臺后，很快吸引了新群體的關(guān)注。在魏立中看來，把文化遺產(chǎn)傳承下去的第一步就是先要認(rèn)識它，數(shù)字藏品是一種很好的形式。如果想讓年輕人了解某項(xiàng)非遺，無需實(shí)地到訪，手機(jī)里的一張3D圖，就能讓他們對其有一個(gè)直觀認(rèn)識。

“在數(shù)字人文3.0時(shí)代，非遺傳播生產(chǎn)與消費(fèi)全面升級換代，非遺的傳承者、傳播者、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，無法再用原先方式去區(qū)別，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都起到傳播作用。”四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副院長胡易容表示。

值得注意的還有，以前數(shù)字藏品主要用于數(shù)字世界，比如生成付款碼皮膚、紅包皮膚、社交媒體頭像等，現(xiàn)在還可用于實(shí)體消費(fèi)。

2022年4月，國內(nèi)數(shù)字藏品領(lǐng)域頭部平臺“鯨探”上新了3款以城市文化元素為主題的數(shù)字藝術(shù)藏品，不到1分鐘，這3款總量6萬份數(shù)字藏品便被搶購一空。與以往不同，這次的藏品多了實(shí)物的賦能，收藏家可以在搶到任一款藏品后，一鍵付費(fèi)定制AI設(shè)計(jì)、生產(chǎn)且與藏品相對應(yīng)的絲巾實(shí)物。這種嘗試延展了用戶擁有數(shù)字商品的使用權(quán)益，拓展了數(shù)字藏品的應(yīng)用場景。

“數(shù)字產(chǎn)品將不再僅僅是產(chǎn)品的觀摩和展演，而是突破了我們的感知方式，突破了虛擬元宇宙與現(xiàn)實(shí)元宇宙之間的界限，形成了線上消費(fèi)與線下消費(fèi)一體化的趨勢，這對非遺傳承有巨大利好。”胡易容說。

鄭娜

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