在電商企業(yè)嘗試沖破天花板桎梏的過程中，挖掘消費者潛在需求正成為新的掘金方式。2月28日，京東發(fā)布了2018年第四季度和全年業(yè)績財報，其2018年全年非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的持續(xù)經營業(yè)務凈利潤為35億元。值得注意的是，京東年度活躍用戶數(shù)下跌狀況剎車，單個用戶對平臺的貢獻率同比增長25.3%，企業(yè)放大了高粘性、高復購率用戶的價值。無獨有偶，綜合類電商以及垂直電商企業(yè)均在用戶價值方面做文章，或通過擴大服務外延，或擴圍品類豐富性。

活躍用戶數(shù)基本持平

財報數(shù)據(jù)顯示，京東2018年收入4620億元，非美國通用會計準則下（Non-GAAP）歸屬于普通股股東的持續(xù)經營業(yè)務凈利潤為35億元，超出分析師預期。京東2018年GMV（全年交易總額）近1.7萬億元人民幣，同比增長30%。財報眾多數(shù)據(jù)中，活躍用戶數(shù)較為突出。

剛剛經歷了2018年三季度“活躍用戶數(shù)單季大幅下滑860萬”的京東正在逐步解圍。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.053億，與上個季度相比基本持平，且與2017年2.925億的年度活躍用戶數(shù)相比小幅上升4.4%，京東年度活躍用戶數(shù)下跌狀況得以剎車。同時，京東還首次披露了2018年第四季度的季度活躍用戶數(shù)同比增長20%，相較于第三季度活躍用戶數(shù)上漲了2個百分點。

不可否認的是，以微信市場為代表的新興市場和新用戶對京東活躍用戶的增長帶來了幫助。在電話會議中，京東稱超過1/4新用戶都來自微信平臺，也會考慮未來有多少的新用戶是來自于拼購，上述兩個渠道都是京東獲取新用戶非常重要的渠道。京東董事局主席、CEO劉強東進一步解釋稱，前期拼購用戶初始訂單客單價相對平臺用戶偏低，但京東會關注通過拼購產生的用戶、用戶留存以及后續(xù)消費，還會加大交叉品類營銷和用戶營銷。

實際上，低線城市、女性用戶以及一二線城市中低收入消費者逐漸變?yōu)榫〇|的新用戶。電話會議中，劉強東表示，在2019年當中京東會關注三四線城市，從目前來看，三四線城市的用戶增長非常明顯，京東將會提供更多產品吸引縣鎮(zhèn)市場的消費者。

2月26日，京東零售子集團CEO徐雷表示，京東商城在升級為京東零售子集團后，將從開放式貨架向全零售形態(tài)轉變，在商業(yè)模式、生意鏈條和目標用戶三方面布局。在目標用戶層面，京東零售子集團將向低線城市城市下沉并計劃覆蓋更廣的客群，企業(yè)、家庭、男性，女性、高線城市及低線城市人群等均包含在內。

單個用戶貢獻率漲25.3%

企業(yè)增加新用戶時，挖掘現(xiàn)有用戶的價值，甚至是增加現(xiàn)有用戶黏性和復購變得極為重要。值得注意的是，京東季度活躍用戶數(shù)的同比增長率為20%遠高于年度活躍用戶數(shù)的同比增長率4.4%，該數(shù)據(jù)表明用戶的復購率正在提升、用戶粘性正在增加，而這也將帶動單個用戶對平臺交易額的貢獻值上漲。

單個用戶對京東的貢獻率正被放大。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年京東全年GMV近1.7萬億元，年度活躍用戶數(shù)3.053億，人均貢獻GMV約為5568元。2017年京東全年GMV首次破億達到1.3萬億元，年度活躍用戶數(shù)為2.925億，當年人均貢獻GMV約為4444元。由此可見，2018年人均貢獻GMV與2017年相比新增1124元，同比增長25.3%。

年度活躍用戶數(shù)基本持平，GMV保持增長態(tài)勢，意味著平臺中的優(yōu)質用戶甚至是會員用戶產生的效益在逐漸放大。北京商報記者從京東了解到，京東付費會員上線不到2年時間里，截至2018年9月，京東PLUS會員數(shù)已經超過了1000萬。其中，60%的會員用戶居住在一二線城市，65%的會員用戶在35歲以下，這些人群無疑是消費的“中堅力量”。從用戶忠誠度來看，京東PLUS會員中忠誠型用戶占比高達98%，高于全站平均水平，80%的用戶會選擇續(xù)費。

實際上，付費用戶帶有高增長、高回報、高粘性等特點，對平臺的貢獻率遠高于普通用戶。已經施行付費會員制的亞馬遜，已經開始收割成效，據(jù)美國市場研究公司CIRP 2015年報告顯示，亞馬遜 Prime會員平均每年在亞馬遜消費高達1500美元，而非會員平均年消費僅625美元。

放大服務收入效果

放大用戶價值的背后，京東正盡可能地向外擴大著業(yè)務范圍，增加用戶從多維度接觸企業(yè)的可能性。目前，京東零售子集團要從開放式貨架向全零售形態(tài)轉變，消費者可以在電商平臺、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等任何一個場景下形成交易。就在上個月，京東才剛剛宣布把京東商城升級為零售子集團，與京東物流、京東數(shù)字科技并列京東三大子集團。

在消費趨勢不斷變化，創(chuàng)新業(yè)態(tài)層出不窮之際，京東商城需要要保持有質量的增長。財報顯示2018年第四季度京東商城的經營利潤率為1.1%，去年同期為0.6%。2018年全年京東商城的經營利潤率為1.6%，較2015年、2016年和2017年的0.1%、0.9%和1.4%，呈現(xiàn)不斷增長趨勢。 作為京東集團最大的業(yè)務板塊，京東商城承擔了京東集團90%以上的收入。

零售快速變遷過程中，電商憑借著技術爭奪著實體零售商的資源。無論是阿里還是京東，為平臺中的入駐者以及觸網(wǎng)的實體零售商提供技術、金融、物流、運營等服務和輸出自身成熟的體系，已經是前者拓展業(yè)務時的主攻方向之一。財報顯示，隨著零售基礎設施的建設和開放，2018年全年凈服務收入為459億元，同比增長50.5%，占整體凈收入比例約10%。

北京商報記者 王曉然 趙述評

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